27 جولای 2023 -Renée Mauborgne توضیح می دهد که چگونه شرکت ها می توانند خارج از محدوده های معمول صنعت به موفقیت برسند.
در این نسخه از گفتگوهای نویسنده، الیسا بندلر مک کینزی با نویسنده و پروفسور INSEAD، رنه موبورن، درباره کتاب جدیدش، فراتر از اختلال: نوآوری و دستیابی به رشد بدون جابجایی صنایع، شرکت‌ها، یا مشاغل صحبت می‌کند .
چرا این کتاب را نوشتید؟
فراتر از اختلال ، کتاب در مورد این است که چگونه شرکت ها می توانند نوآوری کنند و بدون جابجایی صنایع، شرکت ها یا مشاغل به رشد دست یابند. این یک رویکرد با جمع مثبت برای نوآوری و رشد است که به کسب و کار و جامعه اجازه می دهد با هم رشد کنند. این کتاب نتیجه تحقیقاتی است که من و همکارم دبلیو چان کیم طی یک سفر تحقیقاتی 30 ساله به پایان رساندیم.ما تصمیم گرفتیم که فرآیندها و ابزارهایی را تدوین کنیم که به سازمان‌ها اجازه می‌دهد در شناسایی و باز کردن فرصت‌های غیر مخرب به روشی با ارزش و کم هزینه سیستماتیک عمل کنند.
چه چیزی شما را در حین تحقیق در مورد این کتاب شگفت زده کرد؟
ما فکر می کردیم که کل حوزه استراتژی فقط بر روی رقابت متمرکز است. ما روی نیمه گمشده دیگر تمرکز کردیم: چگونه صنایع و بازارهای جدیدی ایجاد می کنید؟به این ترتیب بود که ما به اولین کتاب خود، استراتژی اقیانوس آبی رسیدیم. ما صنایع موجود را اقیانوس های قرمز می نامیم زیرا رقابتی هستند و بازارها و صنایع جدید را اقیانوس های آبی می نامیم.
در عین حال، در زمینه نوآوری، این ایده رایج و فزاینده مهم اختلال وجود دارد. مردم پرسیدند: «آیا خلقت نوعی نوآوری نیست؟ و اگر چنین است، استراتژی اقیانوس آبی چه تفاوتی با میدان و آنچه که ما اختلال می نامیم دارد؟
این سوال ما را وادار کرد که به تحقیق خود بپردازیم. دیدیم که جواب منفی است. اقیانوس آبی همان اختلال نیست. اختلال زمانی رخ می دهد که شما یک بازار جدید در یک صنعت موجود ایجاد می کنید که منجر به جابجایی بالایی می شود.
چیزی که ما را شگفت زده کرد این است که برخی از نمونه های رو به رشد در پایگاه داده ما هیچ اختلال یا جابجایی را تجربه نکردند. که کنجکاوی ما را برانگیخت. ما پرسیدیم: «شکل دیگر نوآوری چیست؟ آیا این موارد صرفاً ناهنجاری‌هایی هستند – حوادث غیر مرتبط و نامرتبط؟ یا این نوک کوه یخ بود؟»
حوزه نوآوری بر اختلال تمرکز می کند و حوزه استراتژی بر رقابت متمرکز است. اکنون، ما می آموزیم که چیزی خارج از اختلال و جابجایی وجود دارد. چیست؟ این جایی است که تحقیق برای کتاب جدید ما از آنجا شروع شد.
تفاوت اصلی بین ایده های مخرب و غیر مخرب چیست؟
اختلال زمانی رخ می دهد که شما یک بازار جدید در یک بازار موجود ایجاد می کنید که منجر به سطح بالایی از رشد مخرب می شود. استراتژی اقیانوس آبی شامل توسعه یک بازار جدید در میان صنایع موجود، ایجاد معیاری از رشد مخرب و بدون اختلال است.
عدم اختلال در نقطه مقابل طیف نوآوری قرار دارد. زمانی اتفاق می‌افتد که شما بازار جدیدی را خارج از محدوده‌های صنایع موجود ایجاد می‌کنید، که در جایی که جابجایی وجود ندارد، رشد تا حد زیادی بدون اختلال ایجاد می‌کند.
آیا می توانید مثال خاصی از یک ایده موفق و بدون اختلال ارائه دهید؟
ما شروع به پیگیری و ایجاد پایگاه داده خود بر روی ایده های غیر مخرب به طور سیستماتیک کردیم. چیزهایی مانند لباس های حیوانات خانگی هالووین، لوازم آرایشی مردانه و تامین مالی خرد، جای هیچ کس را نمی گیرد. ما شاهد برخی اختلالات در فناوری، برخی بدون فناوری، و برخی با فناوری موجود بودیم، مانند اینکه چگونه Sesame Street از تلویزیون برای ایجاد صنعت سرگرمی پیش دبستانی استفاده کرد.
برخی از ایده های غیر مخرب در بازارهای در حال توسعه، بازارهای توسعه نیافته، بازارهای سطح بالا و برخی برای سطوح پایین تر اجتماعی-اقتصادی رخ داده اند ، جذاب بود.با توجه به اینکه عدم اخلال چقدر رایج بود، اما حوزه نوآوری در مورد آن بحث نمی کرد.
سازندگان هنگام ارزیابی ایده ای که به طور بالقوه مخرب است، چه چیزی را باید در نظر داشته باشند؟
هنگامی که به ایجاد اختلال یا ایجاد غیر مخرب فکر می کنید، سوال مهم این است که چگونه می دانید کدام مسیر را دنبال کنید؟اگر یک قدم به عقب برگردید، اختلال زمانی رخ می دهد که یک مبتکر – چه یک شرکت تاسیس شده یا یک شرکت تازه تاسیس – به یک صنعت موجود نگاه کند و ببیند که صنعت یا پشت فرمان خوابیده، ناکارآمد، یا کیفیت خدمات ضعیفی دارد.
یا یک صنعت اثرات خارجی منفی زیادی ایجاد می کند و یک مبتکر تصمیم می گیرد آنها را جایگزین کند. مبتکر می پرسد، “چگونه می توانم یک راه حل پیشرفت برای یک مشکل صنعتی موجود ارائه دهم، بر صنعت تسلط داشته باشم و بازیگران موجود را جابجا کنم؟” آیا قصد دارید یک راه حل پیشرفت برای یک مشکل ارائه دهید؟ این مسیر اختلال است.
از سوی دیگر، مسیر ایجاد بدون اختلال می‌تواند شامل شناسایی و حل یک مشکل کاملاً جدید و استفاده از فرصت برای حل آن مشکل خارج از محدوده صنعت باشد. در کتاب، ما مسیرهایی را برای شناسایی آن نمونه ها ترسیم می کنیم.
تنظیم‌کننده‌ها یا دولت‌ها چه نقشی در ارزیابی تأثیر یک ایده تجاری مخرب بالقوه دارند؟
اگر به مسائل از منظر دولتی یا نظارتی نگاه کنم، ممکن است اختلال بیشتری را در یک صنعت ناکارآمد تشویق کنم.شرکت ها در مورد تأثیر یک ایده تجاری بالقوه مخرب نیز فکر می کنند. برعکس، ایجاد رشد بدون اختلال، حل مشکلات و ایجاد فرصت های جدید است. برای مثال، اگر من دولت باشم، شاهد ورود فناوری‌های جدید هستم و تعداد فزاینده‌ای از مردم انتظار حذف صدها میلیون شغل از جمله کارگران دانش‌آموز را دارند.
این سوال پیش می‌آید که «جامعه چگونه مشاغل جدیدی ایجاد می‌کند تا این همه سرمایه آزاد شده را جذب کند؟» انجام این کار بدون اختلال حیاتی است. جامعه باید بدون جابجایی کسی مشاغل جدید ایجاد کند. به عنوان یک دولت یا یک شرکت، اهرم‌هایی را برای رشد در بازارهای جدید در نظر می‌گیرم تا تصمیم بگیرم کدام اهرم‌ها با شرایط من سازگار است.
اغلب متوجه خواهید شد که وقتی یک سازمان یک صنعت موجود را مختل می کند، شرکت های مختل شده متضرر می شوند – افراد شغل خود را از دست می دهند و جامعه آسیب می بیند. علاوه بر این، سازمان مخرب می تواند واکنش منفی از سوی ذینفعان خارجی را تجربه کند. برای محافظت از معیشت مردم، جوامع، دولت‌ها، جوامع و گروه‌های فعال خواهند گفت: «بیایید محدودیت‌ها و محدودیت‌هایی را پیرامون این اختلال ایجاد کنیم».
با ایجاد بدون اختلال، یک مشکل کاملاً جدید را در خارج از مرزهای صنعت حل می کنید یا یک فرصت کاملاً جدید ایجاد می کنید. هیچ کس شغل خود را از دست نمی دهد در عوض، شما در حال ایجاد شغل هستید، بنابراین هیچ عقب‌نشینی اجتماعی وجود ندارد.
هنگامی که 23andMe شروع به کار کرد، آنها مقررات استانداردی را در مورد دقت و صحت عملکرد کیت تست آنها دریافت کردند. این مقررات برای هر وسیله پزشکی استاندارد است. آنها پس‌اندازی را که اختلال در جامعه ایجاد می‌کند دریافت نکردند. این یکی از مزایایی است که با ایجاد بدون اختلال همراه است.
ایجاد غیر مخرب به فرصت‌ها بر اساس نوع بازاری که در آن هستید محدود می‌شود – چه در یک بازار توسعه‌یافته مانند ایالات متحده، اروپای غربی، یا مناطقی از آسیا و یا برعکس، اگر در یک بازار در حال توسعه هستید.
تحقیقات ما نشان می‌دهد که فرصت‌هایی برای ایجاد بدون اختلال در سراسر قلمروها وجود دارد. تمام بازارهای توسعه یافته در کشورهای توسعه یافته آغاز شد. این یک فرصت بازار برای ایجاد بدون اختلال است.چه شرکت‌های تامین مالی خرد یا شرکت‌های مالی مانند Wecyclers یا M-Pesa، فرصت‌های غیر مخرب متعددی در بازار در حال توسعه وجود دارد. اگر من یک شرکت معتبر هستم و می‌خواهم هر یک از مناطق را کاوش کنم، می‌توانم به آنها نگاه کنم تا بدون در نظر گرفتن بازار، به فرصت‌های بدون اختلال فکر کنند.
آفرینش بدون اختلال چه تفاوتی با نوآوری های جدید در جهان دارد؟
ارایه محصولات و خدمات جدید به دنیا نیز می توانند مخرب باشند. به عنوان مثال، زمانی که هواپیمای جدید به جهان وارد صحنه شد، کشتی های اقیانوس پیما ی مسافری را ، جابه جا کرد. برای جهان جدید بود اما مخل.یک نوآوری بدون اختلال چیزی بیش از یک نوآوری جدید برای جهان است – می تواند برای این منطقه جدید باشد.
بازار نوار بهداشتی زنان در ابتدا، این یک نوآوری سطح بالا و بدون اختلال بود که در بازارهای توسعه یافته ایجاد شد.قبل از آن، زنان از پارچه های کهنه، پوسته ذرت یا سایر محلول های غیر بازاری برای نوار بهداشتی استفاده می کردند. اکنون، ما می دانیم که این بازار امروز یک میلیارد دلار ارزش دارد.
جالب اینجاست که برخی از مناطق روستایی هند هنوز به نوار بهداشتی دسترسی ندارند. حتی بحث در مورد نیازهای بهداشتی زنان در هند تابو محسوب می شد و زنان برای خرید آنها وارد فروشگاه نمی شدند. برای حل این مشکل، یک کارآفرین هندی دستگاه‌هایی ایجاد کرد که به زنان اجازه می‌دهد پدهای ساده بسازند و به زنان دیگر بفروشند، که برای هند مخل نبود.اگر همان دستگاه پد برای فروش در غرب باشد، احتمالاً مخرب است.
ایجاد غیر مخرب چهار مزیت در سطح شرکت دارد. یکی از آنها این است که از رویارویی مستقیم با بازیکنان مستقر اجتناب می کند. با اختلالات، صنعت موجود را هدف می گیرید و امیدواریم آن را از بین ببرید.
توجه داشته باشید که بازیکنان مستقر قرار نیست آنجا بنشینند و کاری انجام ندهند. آنها قصد مبارزه دارند.
یک صنعت بدون اخلال را خارج از محدوده صنایع موجود در نظر بگیرید که در آن هیچ بازیگری وجود ندارد که بتواند عقب رانده شود. برای مثال، خواننده Square را در نظر بگیرید. صنعت کارت اعتباری بزرگی وجود دارد که عمدتاً به سمت صنعت پرداخت برای شرکت‌های متوسط و بزرگ طراحی شده است.
Square به یک پرستار بچه یا یک بستنی فروش که از لحاظ تاریخی نمی‌توانست کارت اعتباری را بپذیرد، می‌تواند اعتبار بگیرد Square . نیاز و مزایای ایجاد یک کارت خوان اعتباری را برای این مصرف کنندگان «کوچکتر» دید.از آنجایی که Square هیچ فروشی را از شرکت های متوسط و بزرگ موجود حذف نکرده است، هیچ کس به آن دست نیافت. این کلید است.
همچنین می توانید به GoPro نگاه کنید. آنها خارج از صنعت دوربین موجود، یک صنعت بدون اختلال ایجاد کردند. آیا همه شرکت های سازنده دوربین سعی کردند به GoPro حمله کنند؟ نه. شرکت‌ها احساس خطر نمی‌کردند و آنچه GoPro ارائه می‌داد خارج از محدوده صنعت بود. این یک قدرت واقعی و مزیت سازمانی برای ایجاد بدون اختلال است.
آیا اختراعات مخرب اجتناب ناپذیر هستند؟
هر زمان که یک صنعت فرصتی برای راه حل فراهم کند، صنعت اثرات خارجی منفی را بر جهان تحمیل می کند: به عنوان مثال، صنعت ناکارآمد، ناکارآمد است و نقاط دردناکی را به مشتریان تحمیل می کند که اخلالگران را به ورود ترغیب می کند.این اختلال مشتریان را به وجد می آورد و به نوبه خود، شرکت مختل کننده پول زیادی به دست می آورد.
در این فرآیند، ضرری در سطح اجتماعی برای شرکت‌های متاثر وجود دارد و تقاضاهایی در بازار جدید از بازار موجود وجود دارد. اینجاست که شما هزینه های جابجایی اجتماعی دارید که به جوامع، جوامع و مردم آسیب می رساند.اختلال رخ خواهد داد که منجر به استفاده کارآمدتر و موثرتر از منابع در مقایسه با صنعت فعلی خواهد شد.
آیا مسیرهای غیر مخرب برای ذینفعان تحت تأثیر بهتر است؟
خیر. در صنایع مختلف هم فرصت های مخرب و هم فرصت های غیر مخرب وجود دارد. مدیران عامل نمی‌خواهند شرکت‌هایشان را محدود کنند که فقط به اختلال نگاه کنند و بازیکن موجود را به عهده بگیرند.
اینها عواملی هستند که یک مدیر عامل باید در نظر بگیرد: اول، بازیکن موجود با من مبارزه می کند زیرا من “بولونیا را از روی نان آنها بر می دارم.” ثانیاً، اغلب از سوی جامعه، تنظیم‌کننده‌ها و گروه‌های دارای منافع اجتماعی، واکنش‌های متقابل وجود خواهد داشت. ثالثاً، چالش‌های پیچیده احساسی و سیاسی زمانی به وجود می‌آیند که اختلال بر یک شرکت مستقر تأثیر می‌گذارد.
برای مثال شرکتی مانند کداک را در نظر بگیرید. چگونه می توانند اجازه دهند عکاسی دیجیتال وارد شود و آنها را از تجارت خارج کند؟ این یک دیدگاه متفاوت از کداک است. اختلال می تواند کارمندان، تحقیق و توسعه و کسانی را که با آنها کار می کنند جابجا کند.شرکت‌ها اغلب سعی می‌کنند راه‌حل‌های سازش‌کننده‌ای پیدا کنند و اگر فرصت‌های اختلالی وجود داشته باشد، آنها را دنبال می‌کنند، اما باید هزینه و منافع را در نظر بگیرند.
در عین حال، رویکرد غیر مخرب نیز وجود دارد. به عنوان یک مدیر عامل، من می خواهم هر دو طرف را در نظر بگیرم و چه چیزی برای شرکت منطقی تر است. چرا هر فرصتی را نادیده می گیریم؟ به خصوص زمانی که مردم و دولت به دنبال کسب و کارهایی هستند که نیروی خیر باشند و به موفقیت اقتصادی و اجتماعی دست یابند و جانشین دیگران نباشند.
آیا فرصت هایی برای ایجاد بازارهای جدید برای دسترسی یا ایجاد بازارهای موجود وجود دارد؟
فرصت‌هایی برای خلق بدون اختلال در همه حوزه‌های زندگی وجود دارد. یکی از این فرصت‌ها می‌تواند فرصتی باشد که کتاب را با آن شروع می‌کنیم، که ناشنوایان موسیقی را تجربه می‌کنند.
ما گاهی با کسانی که شنیدن را بدیهی می دانند مواجه می شویم. افرادی که ناشنوا به دنیا می آیند ممکن است هرگز موسیقی یا صداهای زندگی را نشنوند. برای رفع این مشکل، Mick Ebeling و Daniel Belquer یک فناوری پوشیدنی به نام Music: Not Impossible ایجاد کردند. در کارشان فهمیدند که ما با گوش نمی شنویم. در عوض، این ارتعاشی است که وارد بدن ما می شود. ما با مغز خود می شنویم.
یک فرد ممکن است بیفتد و به سرش ضربه بزند و شنوایی خود را از دست بدهد بدون اینکه گوشش آسیب ببیند. آنها از خود پرسیدند، آیا بخشی از بدن ما وجود دارد که بتوانیم اجازه دهیم صدا از طریق آن وارد شود تا آن را از طریق گوش خود احساس نکنیم – که برای ناشنوایان موثر نیست؟
جواب پوست بود. آنها روی ناحیه پوست تحقیق کردند و جلیقه‌های ارتعاشی با لرزاننده‌های مختلف ساختند که شدت‌های متفاوتی دارند و موسیقی را تقلید می‌کنند. فرصت‌هایی برای خلق بدون اختلال در همه حوزه‌های زندگی وجود دارد.
Ebeling و Belquer این مشکل را حل کردند. فرصت برای کارآفرینان علاقه مند به آن فضا این است که مشکلات موجود در فضای دسترسی را بپذیرند و این نوع تفکر را به کار گیرند. وقتی اینگونه فکر می کنیم چه چیزی می توانیم ایجاد کنیم؟
نکات کلیدی کتاب چیست؟
چند نکته کلیدی وجود دارد. اولین مورد این است که نوآوری نباید مخل باشد، حتی اگر در دنیای نوآوری امروزی در مورد آن صحبت کنیم. یک جایگزین وجود دارد، مسیری که ما آن را ایجاد بدون اختلال می نامیم، که باعث رشد و شکوفایی اقتصادی می شود.
نکته دوم این است که نوآوری نباید یک بازی با جمع صفر باشد. ایجاد غیر مخرب یک رویکرد جمع مثبت برای نوآوری و رشد است، جایی که کسب و کار و جامعه می توانند با هم رشد کنند.
درباره نویسنده (نویسندگان)
Renée Mauborgne استاد استراتژی در INSEAD و مدیر مشترک موسسه استراتژی اقیانوس آبی INSEAD است. الیسا بندلر یکی از همکاران مک کینزی است و در دفتر مک کینزی در نیویورک مستقر است. نظرات بیان شده توسط مصاحبه شوندگان متعلق به خودشان است و بیانگر یا منعکس کننده نظرات، سیاست ها، یا مواضع McKinsey & Company نیست و یا تایید آن را ندارد.
