8 دسامبر 2022 -توسط مایکل بیرشان، ویکتوریا لرد، آن شلوسر و بندیکت شپارد
طرحریزی مهم است – و نه فقط در زمان های خوب. مدیران عاملی که از طرحریزی استقبال می کنند، می توانند استراتژی را تقویت کنند و بهتر در این عصر نوسانات حرکت کنند.
تصور کنید در هنگام زلزله با یک طوفان در راه مواجه می شوید. حتی اگر مدیران عامل تنها با شبح یک رکود در حال وقوع و تورم سرسختانه مواجه بودند، چالشی دلهره آور را به وجود می آورد. با این حال، این شوک‌های جدید علاوه بر اختلالات موجود ناشی از بیماری همه‌گیر و اختلالات زنجیره تامین هستند که در راس روندهای پایدار مانند دیجیتالی شدن، پایداری، و نفوذ فزاینده مصرف‌کننده قرار گرفته و اغلب تسریع می‌شوند. بحران‌های گذشته نشان داده است، شرکت‌هایی که بیش از حد بر اقدامات دفاعی کوتاه‌مدت تمرکز می‌کنند، خطر کنار گذاشتن ابتکارات حیاتی برای همگام شدن با بازار، دستیابی به اهداف بلندمدت، و حتی کسب بردهای سریع غیرمنتظره را دارند.
زمان‌های چالش برانگیز نیازمند رویکردهای منحصربه‌فرد هستند، نه کتاب استاندارد. طرحریزی این دیدگاه تازه را ارائه می دهد. تحقیقات مک‌کینزی نشان داده است که شرکت‌هایی که ارزش تجاری طرحریزی را پذیرفته‌اند، بهتر می‌توانند به مناظر در حال تغییر پاسخ دهند و عملکرد بهتری ایجاد کنند. از سال 2013 تا 2018، این شرکت‌ها دارای TSR بودند که 56 واحد درصد بیشتر از شرکت‌های همتایان خود بود. در سه تا پنج سال بعد – در بسیاری از موارد رقبای خود را جهش کردند. این نتایج با توجه به این که رکود به این معنی نیست که بازارها و نیازهای مشتری ناگهان تکامل نمی یابند، منطقی است. در واقع، چنین تحولاتی اغلب سرعت می گیرد.
به این دلایل، ما معتقدیم طرحریزی باید به موضوعاتی مانند امور مالی، استراتژی و استعداد در دستور کار مدیرعامل بپیوندد. در این مقاله، نمونه‌های خاصی را بررسی می‌کنیم که طرحریزی پتانسیل ایجاد ارزش قابل توجه و افزایش انعطاف‌پذیری سازمان را دارد. مدیران می توانند از تابع طرحریزی برای آزادسازی قدرت خلاقیت در استراتژی و حل مسئله در حداقل پنج حوزه مهم استفاده کنند (نمودار).
جریان نقدی را حفظ کنید
- چالش مدیر عامل: کاهش قابل توجه بودجه برای برآورده کردن انتظارات جریان نقدی مورد نیاز است.
- رویکرد بسیار رایج: برخی یا همه طرحریزی و توسعه محصول را متوقف کنید.
- راه حل طرحریزی شماره 1: یک تا دو محصول را اولویت بندی کنید تا بر اساس تحقیقات طرحریزی در مورد کاربران و تأثیر تجاری، با سرعت کامل ادامه دهید.
- راه حل طرحریزی شماره 2: توسعه محصول جدید را متوقف کنید اما امکان بازاریابی دیجیتالی جدید با محوریت کاربر را فراهم کنید.
در مواجهه با یک رکود، مدیران ممکن است وسوسه شوند که « در حالت دفاع بازی کنند» و غافلگیر شوند و تمام یا بیشتر ابتکارات نوآوری را برای حفظ منابع متوقف کنند. با این حال، تحقیقات مک‌کینزی نشان می‌دهد که بهترین عملکردها – “مقاوم‌ها” – هم در دفاع و هم در حمله بازی می‌کنند. شرکت‌ها باید در برابر کاهش عمده‌فروشی مقاومت کنند، زیرا برخی از ابتکارات ممکن است حاوی مزیت گسترده بازار باشد. در واقع، برخی از شرکت‌های با رشد بالا در دوران رکود اقتصادی تأسیس شدند.
اما چگونه سازمان ها می توانند پروژه های با پتانسیل بالا را از مجموعه جدا کنند و از این سرمایه گذاری ها بیشتر بهره ببرند؟ طرحریزی می تواند از چند جهت کمک کند. شرکت ها می توانند یک یا دو محصول را اولویت بندی کنند تا بر اساس تحقیقات طرحریزی در مورد ترجیحات کاربر و تأثیر تجاری، با سرعت کامل پیش بروند. منابع آزاد شده با توقف توقف محصولات دیگر می تواند به بازاریابی دیجیتال کاربر محور برای ارتباط بهتر محصولات با مصرف کنندگان تخصیص داده شود – یک رویکرد ROI کم هزینه و بالا که می تواند مزایای قابل توجهی داشته باشد.
به عنوان مثال، یک بانک برنامه ریزی کرده بود که مجموعه ای از صندوق های سرمایه گذاری جدید پیچیده برای مشتریان ثروتمند ایجاد کند. اما با مواجه شدن با رکود، مدیران اجرایی مسیر خود را تغییر دادند و ابتکار عمل را متوقف کردند و بخشی از بودجه در نظر گرفته شده را تغییر دادند. این امر به طراحان امکان داد تا مفاهیم تغییر رفتار مشتری را عمیقاً درک کنند و بازاریابی کاربر محور بیشتری را برای محصولات موجود پیاده سازی کنند. تحقیقات در مورد نیازهای مشتریان بانک را به سمتی سوق داد که از «محصولات پیشرو» به آموزش مصرف کنندگان در زمینه امور مالی و توانمندسازی آنها برای اتخاذ تصمیمات مطمئن تر در راستای اهداف زندگی خود حرکت کند. این رویکرد با ایجاد اعتماد با مصرف کنندگان، فروش را 25 درصد افزایش داد و درآمد ایجاد شده برابر با برآوردهای اولیه از توسعه محصول جدید بود.
برنامه ریزی سناریو را به استراتژی سطح بالا ببرید
- چالش مدیر عامل: جهت گیری استراتژیک فعلی باید به گونه ای تطبیق داده شود که سطح بالایی از عدم قطعیت را در نظر بگیرد.
- رویکرد بسیار رایج: برای تولید سناریوها از یک رویکرد تحلیلی «چپ مغز» استفاده کنید.
- راه حل طرحریزی: یک رویکرد تحلیلی را با تفکر طرحریزی تکمیل کنید تا نتایج دیگر را کشف کنید.
گرداب شوک ها و اختلالات جدید در بالای روندهای پایدار، وسعت و عمق غیرمعمولی از عدم اطمینان را ایجاد می کند. در چنین مواقعی، برنامه‌ریزی سناریوهای سنتی می‌تواند بیش از حد تحلیلی باشد و خطر ابتلا به “شکست تخیل” را به همراه دارد.
بنابراین، کلید این است که مدیران عامل اطمینان حاصل کنند که برنامه‌ریزی سناریو به آشکارسازی بینش‌ها در میان عدم قطعیت برای هدایت استراتژی کمک می‌کند. با یکپارچه‌سازی بینش‌های کاربر محور، طرحریزی می‌تواند به در نظر گرفتن طیف وسیع‌تری از احتمالات کمک کند و آنها را به‌طور ملموس‌تری زنده کند. با استفاده از یک رویکرد بین رشته‌ای با سایر عملکردهای استراتژیک، آنها می‌توانند به پیش‌بینی بحران آینده، توسعه سناریوهای اختلال، یافتن راه‌هایی برای آماده‌سازی برای آنها و تسریع اعتقاد به عمل کمک کنند. این رویکرد سازمان ها را قادر می سازد تا از بازی جلوتر باشند.
به عنوان مثال، یک شرکت مواد و محصولات ساختمانی یک تیم متقابل را تشکیل داد که شامل طراحانی برای هدایت توسعه استراتژی بود. این تیم سه روند 15 ساله را با پتانسیل تغییر 10 تا 15 درصد ارزش – معادل بیش از 1 درصد تولید ناخالص داخلی جهانی – در زنجیره ارزش ساخت و ساز شناسایی کرد. این تمرین به شرکت کمک کرد تا روی تعدیل استراتژی و مدل عملیاتی خود برای دنبال کردن فرصت‌های جدید کار کند.
مدیریت ریسک زنجیره تامین
- چالش مدیر عامل: اختلالات زنجیره تامین، توانایی سازمان را برای تامین امنیت عرضه و تامین تقاضا تهدید می کند.
- رویکرد بسیار رایج: تلاش برای یافتن تامین کنندگان جایگزین و پشتیبان.
- راه حل طرحریزی: با طرحریزی مجدد محصولات بر اساس نیازهای کاربر، قطعاتی که منبع مشکل هستند را حذف کنید.
در طول سال گذشته، شرکت‌ها تحت تأثیر اختلالات زنجیره تامین قرار گرفته‌اند و تغییرات آب و هوایی تنها قابلیت اطمینان را بدتر می‌کند. یک پاسخ متداول، اعزام تیم های مهندسی برای تغییر تامین کنندگان یا قطعات برای کاهش وضعیت بوده است – اقدامی که اغلب مستلزم اعتبارسنجی مجدد قطعات پرهزینه است.
اغلب، راه بهتر، طرحریزی مجدد محصولاتی است که مستعد خطر زنجیره تامین هستند. با تطبیق و اعتبارسنجی طیف وسیع تری از قطعات یا حذف کامل اجزای غیر ضروری، طرحریزی می تواند محصولات انعطاف پذیرتری ایجاد کند، هزینه ها را کاهش دهد و مشکلات تحویل را محدود کند.
به عنوان مثال، یک تولیدکننده تجهیزات صنعتی با کمبود نیمه هادی از جمله در حسگرهای سطح روغن مواجه بود. مهندسان تا دیروقت مشغول کار بودند تا تامین کنندگان جایگزین حسگرها را تهیه و آزمایش کنند. تیم طرحریزی استفاده از محصولات را در این زمینه مورد بررسی قرار داد و داده های استفاده از نرم افزار مشتری را تجزیه و تحلیل کرد. نتایج نشان داد که کمتر از 5 درصد مشتریان از سنسور روغن استفاده می‌کردند، زیرا بازرسی فیزیکی سطح روغن در بیشتر موارد الزامی بود. تیم طرحریزی توصیه کرد که حسگر را به طور کامل حذف کنید و یک سنسور با طرحریزی بهتر معرفی کردند که منجر به خواندن دقیق‌تر می‌شد.
- چالش مدیرعامل: اهمیت پایداری و ESG همچنان در حال افزایش است، اما سرمایه گذاری در این زمینه ها در زمان های سخت اقتصادی تحت فشار قرار می گیرد.
- رویکرد بسیار رایج: هدف این است که در طول رکود، خط ESG را حفظ کنید.
- راه حل طرحریزی: از “طرحریزی ناب” استفاده کنید تا به طور همزمان هزینه های محصول، هزینه های حمل و نقل و ردپای کربن را کاهش دهید.
هنگام تصمیم گیری برای محدود کردن ابتکارات ESG در نتیجه کاهش هزینه ها در طول رکود، شرکت ها می توانند فرصت های ایجاد محصولات یا خدمات جدید را از دست بدهند. رهبران کسب و کار می توانند بسیار جسورانه عمل کنند. با استفاده از رویکرد طرحریزی ناب برای ارزیابی مجدد محصولات و بسته بندی، شرکت ها می توانند به طور همزمان هزینه های محصول و حمل و نقل را کاهش دهند و ردپای کربن خود را کاهش دهند. یک امتیاز مناسب این است که عناصر طرحریزی ناب اغلب می توانند به سرعت و با سرمایه گذاری اندک اجرا شوند و در عین حال تیم طرحریزی را برای انجام ماموریت شرکت برانگیزد.
محصولاتی که برای بهبود پایداری دوباره طرحریزی شده اند، ارزش بالقوه طرحریزی ناب را نشان می دهند. به عنوان مثال، از آنجایی که شامپو 90 درصد آب است، یک طرحریزی مجدد جسورانه ای که دیده ایم این است که به پودری ساده تبدیل می شود که وقتی با آب مخلوط می شود کف می کند و در یک جعبه بسیار کوچکتر بسته بندی می شود. این نسخه جدید می تواند یک شرکت را قادر سازد تا محصول بیشتری را در یک کانتینر ارسال کند و ردپای کربن خود را کاهش دهد و در عین حال به ارائه یک تجربه عالی – و احتمالاً بهتر – برای مصرف کننده ادامه دهد.
بهره وری داخلی را افزایش دهید
- چالش مدیر عامل: افزایش بهره وری و کاهش هزینه های عمومی و اداری (G&A) یک امر ضروری است.
- رویکرد بسیار رایج: یک روش سنتی “ناب” را به کار بگیرید.
- راه حل طرحریزی: از همان رویکرد طرحریزی استفاده شده برای بهینه سازی تجربه مشتری برای ساده سازی فرآیندهای داخلی استفاده کنید.
بسیاری از شرکت ها منابع قابل توجهی را برای بهبود فرآیندهای مواجهه با مشتری خود اختصاص داده اند (به عنوان مثال، افتتاح حساب بانکی یا درخواست وام مسکن). آنها این فرصت را دارند که همان لنز طرحریزی را به فرآیندهای داخلی تبدیل کنند: سرعت بخشیدن به آنها، کاهش ناکارآمدی، و خوشحال کردن کارمندان و “مشتریان” داخلی.
تابع طرحریزی می تواند بر فرآیندهای داخلی تمرکز کند، با استفاده از یک رویکرد متقابل عملکردی و مشارکتی برای کشف نیازهای برآورده نشده و توسعه راه حل ها. این مسیر می‌تواند دیدگاه‌های متعددی را در مورد مشکلات ارائه دهد و تعامل بین نیروی کار را افزایش دهد.
یک شرکت معدنی تازه بازسازی شده که با مشکلات مالی مواجه بود، تعداد کارمندان خط مقدم خود را 20 درصد کاهش داده بود. کارمندان باقیمانده احساس می‌کردند که بیش از حد کار می‌کنند و روحیه ضعیفی داشتند. یک تیم طرحریزی شروع به کار با کارمندان خط مقدم کردند تا ناامیدی‌های آنها و راه‌حل‌های مبتنی بر فناوری کدنویسی را درک کنند. این شرکت ابزارهای دیجیتالی جدیدی را معرفی کرد که جایگزین روش‌های ناکارآمد مبتنی بر کاغذ شدند و 76 ساعت اضافی در سال افزایش بهره‌وری به ازای هر کارگر و بازدهی 6 میلیون دلاری از افزایش زمان ابزار را به همراه داشت. این شرکت همچنین ایمنی را با سیستم های جدید تشخیص خطر و آگاهی بهبود بخشید که منجر به بهبود 280 درصدی در گزارش خطرات شد. این نوآوری‌ها مزیت اضافی بهبود مشارکت و روحیه کارکنان را با دادن صدای کارگران خط مقدم و اجازه دادن به آنها برای مشارکت در طرحریزی و اجرای سیستم‌های فناوری جدید داشت.
قدرت طرحریزی واضح است – و نه فقط در زمان های خوب. برای بسیاری از مدیران عامل، طرحریزی نشان دهنده یک فرصت استفاده نشده است که شایسته نقش برجسته در شرکت ها و در دستور کار استراتژیک است.
درباره نویسنده (نویسندگان)
مایکل بیرشان یک شریک ارشد در دفتر مک کینزی در لندن است، جایی که بندیکت شپرد شریک است. ویکتوریا لرد یک شریک در دفتر میامی است. و Anne Schlößer شریک وابسته در دفتر مونیخ است.
