جان دروسوس22 اکتبر 2020
2020 به زودی پشت سر ما خواهد بود. سالی که بسیاری از مدیران در مورد آن آهی از آسودگی خاطر می کشند ، ولی آنها در حال آماده شدن برای یک فضای کاملاً متفاوت در سال 2021 هستند. چالش های اخیر اقتصادی ، تولیدکنندگان را مجبور کرده است مدل های تجاری خود را به ظاهر یک شبه تغییر دهند تا همچنان در رقابت باقی بمانند و نه تنها برای بهبود ، بلکه برای رشد بی سابقه ای آماده شوند. با این حال ، ممکن است برای تولید کنندگان دشوار باشد که هم به تقاضای سریع و هم به اشتیاق زیاد مشتریان برای محصولات و راه حل های نوآورانه ادامه دهند.
اخیراً ، با بیش از 60 مدیر به عنوان بخشی از یک تحقیق بزرگتر در مورد روند صنعت که توسط الکساندر گروپ انجام شد ، مصاحبه شد. این تلاش با مطالعات اخیر در مورد تأثیر COVID-19 ، روند تحول دیجیتال و بازار تلفیق شد. این گزارش شامل پاسخ بیش از 100 تولید کننده پیشرو است و در اینجا خلاصه ای از یافته ها را ارائه می دهد.
تأثیر COVID-19
تولیدکنندگان همچنان از افت فروش ناشی از همه گیری اثر می گیرند. در حالی که اکثر شرکت ها از شوک اقتصادی اولیه نجات یافته و در حال یادگیری فعالیت در یک فضای نامطمئن هستند. آنها اولویتهایی را اتخاذ کرده اند که شامل محافظت از مشتری فعلی آنها ، ایجاد یک فضای امن برای کارمندان و طراحی برنامه های احتمالی در صورت موج دوم است. کار از راه دور برای اکثر شرکت هایی که امکان پذیر است به یک قاعده تبدیل شده است.
اکثر بخش ها ، از جمله تولید ، در ابزارهای توانمندسازی دیجیتال سرمایه گذاری کرده و از آنها استفاده کرده اند تا تعاملات با مشتریان جدید را تقویت کنند. در حالی که تعامل رو در رو برای چرخه های فروش طولانی تر و پیچیده دیگر مورد نیاز است ، دسترسی به مشتریانی محتاط نیز به این موضوع بستگی دارد که به آرامی و در جاده ای ناهموار پیش بروند. با موفقیت چشمگیر در فروش مجازی ، تولیدکنندگان همچنان به افزایش سرمایه گذاری های دیجیتالی خود ادامه می دهند تا با مشتری هدف خود تماس بگیرند ، در حالی که نیازهای ایمنی کارکنان خود را متعادل می کنند.
شش روند برای رشد 2021
در حالی که سازندگان همچنان با واقعیت های COVID-19 سازگار می شوند ، در حال سازماندهی مجدد سازمان های خود هستند تا با سرعت بیشتری سازگار و در رقابت باقی بمانند و همچنان تمرکز خود را حفظ کنند. این کار بر محور های زیر انجام می شود.
روند شماره 1: خود را با خواسته های جدید مشتری سازگار کنید
سفر خریدار به سرعت در حال تغییر است ، که در درجه اول ناشی از سیل داده ها و کانال های خرید جدید و دیجیتالی است. شرکت کنندگان اظهار داشتند که قابلیت دیجیتال مهمترین اولویت تجاری آنها است ، اما کمتر از یک پنجم سازمانهای آنها را به عنوان ابزارهای دیجیتال موثر و کانالهای فروش مشاهده می کنند.
به گفته مدیران ، اثبات ROI برای محصولات و راه حل های به طور فزاینده پیچیده ، یکی از اصلی ترین نیازهای سیستم عامل های دیجیتال است. شرکت ها باید به مشتریان کمک کنند تا نه تنها هزینه های اولیه خرید محصول خود را درک کنند ، بلکه نیازهای اجرا ، استفاده و خدمات پس از فروش را نیز درک کنند ، در حالی که فته اند که به طور همزمان “کار با آنها آسان است”.
علاوه بر این ، گرایش به دیجیتال ، شرکت ها را ملزم می کند که نقش های جدید ، مهارت فنی و همچنین آموزش کارکنان موجود در مورد ابزارهای دیجیتال را اضافه کنند. شرکت های برتر در کنار سرمایه گذاری های سنگین در سیستم عامل تجارت الکترونیکی ، تقریباً دو برابر همتایان رقابتی خود را در ابزارها و آموزش های دیجیتالی سرمایه گذاری می کنند. طبق نظر یک تولید کننده ، “اگر نتوانیم به توزیع کنندگان کمک کنیم از طریق پیشنهادات دیجیتال و راه حل های بازاریابی با یکدیگر رقابت کنند ، آنها هرگز زنده نخواهند ماند. سرمایه گذاری برای ما بسیار زیاد است. “
روند شماره 2: رویکرد خرید را برای پیشنهادات جدید و استراتژیک بهینه کنید
ممکن است بودجه مشتری محدود شود ، اما نیاز آنها به محصولات و خدمات جدید همچنان ادامه دارد. فروشندگان میدانی در ساخت ، در بیان ارزش کامل محصولات و راه حل های پیچیده و یکپارچه به ویژه برای پیشنهادات هر چیزی به عنوان سرویس (XaaS) مشکل دارند.
مدل XaaS ، که اولین بار در فروش فناوری و نرم افزار ظهور کرد ، در بخش تولید نیز جایگاه خوبی پیدا می کند. پیشنهادات XaaS ضمن ایجاد درآمد مکرر برای سازمان ، فشار مالی به بودجه مشتری را کاهش می دهد ، که بصورتی بسیار مهم ارزیابی شرکت را بهبود می بخشد. پیشنهادات XaaS همچنین به شرکت ها امکان می دهد تا در طول عمر اشتراک یک محصول ، به طور معمول سه سال یا بیشتر ، با مشتریان در ارتباط باشند. تولیدکنندگان ، به ویژه کسانی که نرم افزار ارائه می دهند ، به سرعت در حال گسترش استفاده از مدل های تجاری XaaS هستند. تولیدکنندگان در حال گسترش فروش محصولات و خدمات یکپارچه هستند و اکنون توزیع کنندگان را موظف می کنند تا به راه حل های نرم افزاری کمک کنند.
انتقال به مدل های نوآورانه فروش ، به ویژه پیشنهادات XaaS ، نیاز به تغییر در توابع تجاری یکپارچه دارد. برای هماهنگی بهتر این امور پیچیده ، عملیات درآمد در حال تبدیل شدن به یک توانایی اساسی است. شرکت ها در نقش های تخصصی و خدماتی پیشرفته سرمایه گذاری می کنند که مشتریان را در طول عمر آنها را پشتیبانی می کنند. این نقشها با آموزش و اطمینان ساختاریافته و پیچیده تری پشتیبانی می شوند. تولیدکنندگان و توزیع کنندگان که سرمایه گذاری بیشتری در “متخصصان پشتیبانی” و آموزش می کنند ، 27٪ بیشتر از محصولات مشابه ، فروش محصولات جدید خود را تجربه می کنند.
روند شماره 3: بازاریابی ، فروش و خدمات را ادغام کنید
80٪ پاسخ دهندگان احساس می کنند که “اقناع مشتری” اکنون بازاریابی ، فروش و خدمات را در بر می گیرد و این عملکردها دیگر نمی توانند جداگانه کار کنند. توابع فروش و بازاریابی برای بهبود دیدگاه در داده های مشتری ، با استفاده از انواع راه های دیجیتال جدید ، از جمله رسانه های اجتماعی ، ادغام شده اند. شرکت های موفق از بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) مجهز به تجزیه و تحلیل داده ها و بینش های عملی برای استفاده بیشتر از عملکردهای سنتی بازاریابی استفاده می کنند.بسیاری از شرکت کنندگان در مطالعه ، نقش های تجاری یکپارچه ای را از جمله:
- نمایندگان توسعه فروش (SDR) برای صلاحیت هدایت و استفاده از ابزارها و فن آوری های جدید اطلاع رسانی
- مدیران بازاریابی دیجیتال برای ایجاد توسعه وسیع ابزارها و نقش های دیجیتالی
- مدیران موفقیت مشتری برای گسترش فرصت های فروش با مشتریان مبتنی بر اشتراک
- نمایندگان خدمات مشتری دیجیتال برای افزایش پاسخگویی و فروش بیشتر تولید کنندگان
را دنبال می نمایند .
با این حال ، بسیاری از مدیران مصاحبه شده فقط در حال کشف شایستگی عملکردهای یکپارچه ، به ویژه برای بازاریابی هستند. این رهبران در حال سازماندهی مجدد مدل های تجاری و درخواست سرمایه گذاری بیشتر در هر دو نقش بازاریابی ترکیبی و خدمات هستند. بر اساس نظر یک فروشنده جهانی ، “ما در یک مدل CRO ادغام شده ایم و از دید مشتری کاملاً همسو هستیم.
روند شماره 4: استراتژی های کانال مستقیم و غیرمستقیم را توسعه دهید
با کم شدن تماس حضوری مشتری ، تولیدکنندگان در حال فکر کردن در مورد استراتژی های کانال ارتباطی خود هستند. تقریباً 20٪ تولیدکنندگان کانال های تجارت الکترونیکی خود را دارند ، در حالی که دیگران توزیع کنندگان با قابلیت های آنلاین کامل را در اولویت قرار می دهند. با استفاده از کانال های مستقیم ، تولیدکنندگان در حال گسترش برنامه های سازمانی و افزایش کارایی با استفاده از متخصصین فروش و نقش های فروش داخلی هستند. با گسترش نقش های دیجیتال و نمایندگان توسعه تجارت ، گستردگی نقش های فروش داخلی نیز گسترش می یابد.
با وجود افزایش کانال های دیجیتال ، تولیدکنندگان به طور گسترده به سمت مدل های کاملاً مستقیم فروش نمی روند. تقریباً 60٪ از تولیدکنندگان حاضر در نظرسنجی کاملاً به شرکای کانال متکی هستند یا از ترکیبی از کانالهای فروش مستقیم و غیرمستقیم استفاده می کنند. با این حال ، تولیدکنندگان تقاضای بیشتری از شرکای کانال غیرمستقیم خود دارند و فقط 10٪ آنها احساس می کنند که از نظر استراتژیک با هم همخوانی دارند.
روند شماره 5: همسویی نخبگان و جبران استراتژی رشد
در سال های اخیر ، تولیدکنندگان ، شرایط سختی را دربازار کار بسیار رقابتی را برای نقش های تجاری تحمل کرده اند. علی رغم شرایط اقتصادی ، بنگاه ها هنوز خود را برای داشتن کارمندان فوق العاده با استعداد و مهارت دیجیتالی در بازار رقابتی می دانند. از سال 2017 ، تولیدکنندگان جهش 0.8 درصدی در هزینه جبران فروش به عنوان درصدی از درآمد را تجربه کرده اند. پرتگاه صعودی بازنشستگی فشار برنیاز به نخبگان را تشدید می کند ، به طوری که بسیاری از مدیران اظهار می دارند که درصد بالایی را برای بازنشستگی طی دو سال آینده از دست خواهند داد.
با گسترش وضعیت دسترسی مشتری در آینده ، برای توسعه و حفظ روابط اصلی با مشتری ، به تکرار کارهای میدانی نیاز است. بنابراین ، شرکت ها باید این موقعیت های کلیدی را مجدداً آموزش دهند و برای جبران نیازهای امروزی ، آنها را مجدداً تغییرداده و با نقش های داخلی و فروش و بازاریابی ترکیب کنند. برنامه های جبرانی از طریق فروش نیز برای ایجاد انگیزه و آمادگی برای رشد آینده در حال طراحی مجدد است.
هنگامی که شرکت ها به تجارت الکترونیکی و تعامل مجازی روی می آورند ، برای یافتن نقش های ظهور یافته جدید به جستجوی متخصصان دیجیتال و فنی می پردازند. طراحی مجدد سازمان هایشان برای در نظر گرفتن این نقش های فن آوری همچنین می تواند به معنای سرمایه گذاری در برنامه های جامع توسعه استعدادها ضمن ایجاد مسیرهای جدید شغلی باشد. رشد آینده نقش های ویژه را ترجیح می دهد زیرا آنها دسترسی به مشتری را برای فرصت های با ارزش بالا فراهم می کنند.
روند شماره 6: سرمایه گذاری در عملیات درآمد (فروش)
شرکتهای بیشتری در حال اقدامات رسمی و تمرکز بر عملیات فروش با منشورهای گسترده هستند تا مواردی غیر از روشهای قبلی را پوشش دهند. تیم های جدید عملیات فروش ، اغلب با بازاریابی ، قادر به ایجاد اثربخشی فروشنده دیجیتال و تعامل مشتری و همچنین خدمات ، برای به دست آوردن بینش جدید و تأثیر بر جریان درآمد مکرر و یا تمدید هستند. موارد دارای تمرکز بالا برای عملکرد درآمد (فروش) شامل موارد زیر است:
- مدیریت جبران فروش
- نظارت بر سیستم CRM و بهبود مستمر
- گزارش و بینش تجاری
- ابزارهای فعال سازی
به طور فزاینده ای ، تیم های عملیات فروش برای پشتیبانی از نقاط ادغام بین بازاریابی ، فروش و خدمات ، در عملیات درآمدزایی گسترش می یابند. بسیاری از بخش ها به سمت تجزیه و تحلیل پیشرفته و پشتیبانی مشاوره ای می روند ، مناطقی که به طور سنتی در بازاریابی فعالیت می کنند. تقریبا نیمی از پاسخ دهندگان مطالعه “همکاری متقابل عملکرد” را به عنوان یک چالش اصلی برای تیم های عملیاتی درآمد می دانند. عملیات فروش / درآمد رسمی می تواند با افزایش سطح پیچیدگی در مدل های تجاری و تکثیر ابزارهای توانمندی و بهره وری را به همراه داشته باشد.
در تاریخ اخیر هرگز تولیدکنندگان سازمانهای خود را به این سرعت و با قاطعیت تغییر شکل نداده اند. همه گیری COVID-19 بسیاری از روندهایی را که از قبل در مدل های تجاری ظاهر می شدند تسریع کرد. در حالی که هنوز با عدم اطمینان زیادی فعالیت می کنند ، تولید کنندگان در حال تجدید نظر در مدل های استراتژیک تجاری خود هستند تا واقعیت جدیدی را منعکس کنند: سفر خریدار تغییر کرده است و آنها از طریق ابتکارات تجاری و سرمایه گذاری های گسترده پاسخ می دهند.
جان دروسوس مدیر اصلی شرکت الکساندر گروپ ، یک شرکت مشاوره مدیریت است که در زمینه رشد درآمد تخصص دارد.
https://www.industryweek.com
