6 ژوئن 2023 -تریسی فرانسیس
در سال 2019، جانی آیو اپل را ترک کرد و به همراه دوست و همکار قدیمی خود، مارک نیوسون، یک آژانس خلاقانه به نام LoveFrom را تاسیس کرد. LoveFrom یک مجموعه کوچک است، با حدود 40 کارمند، اما با برخی از شرکت ها و افراد بسیار برجسته، از جمله Airbnb، فراری، و پادشاه جدید انگلیس، چارلز سوم، کار می کند. آیو یک دانشجوی وسواسی است که برای طراحی و ایجاد محصولات و خدمات عالی در چارچوب یک شرکت بزرگ چه چیزی لازم است. در گفتگو با تریسی فرانسیس، مدیر ارشد بازاریابی مک‌کینزی و ریک تتزلی، مدیر تحریریه فصلنامه مک‌کینزی، آیو عمیقاً به این موضوع پرداخت که یک مدیر عامل برای تقویت طراحی عالی، ایده‌های جدید و اینکه چگونه پویایی گروه هم مانع ایجاد می‌شود و هم آن را به پیش می‌برد، عمیقاً به این موضوع پرداخت. نسخه ویرایش شده گفتگوی آنها در ادامه می آید.
ریک تتزلی: چه چیزی باعث ایجاد رابطه عالی بین مدیر عامل و رئیس طراحی می شود؟ پتانسیل آن رابطه چیست؟
جانی آیو: فکر می‌کنم این سوال واقعاً سؤالات بزرگ، مهم و عمیقی را مطرح می‌کند: چرا شما با هم ترکیب شده‌اید؟ چرا دور هم جمع شده اید، مگر نه برای ساخت محصولات یا خدمات خود؟ من همیشه فکر می کردم که ایده یک شرکت یک عامل ضروری برای مرتبط کردن یک ایده است. محصولاتی که ما توسعه می‌دهیم و به بازار می‌آوریم به مجموعه‌ای از افراد متخصص در طیف وسیعی از زمینه‌های مختلف نیاز دارند و فرآیندی برای ایجاد و توسعه محصولات و راه‌حل‌ها با چنین گروهی وجود دارد. بنابراین، چرا یک مدیر عامل نمی‌خواهد مستقیماً در آن فرآیند شرکت کند؟
ریک تتزلی: یک مدیر عامل برای پرورش طراحی عالی چه کاری می تواند انجام دهد؟ به عنوان یک طراح اصلی، چه چیزی از یک مدیر عامل نیاز دارید؟
جونی آیو: مؤثرترین رابطه ای که می توانید داشته باشید زمانی است که با کسی کار می کنید که درک عملی – نه آکادمیک – از خلق کردن دارد. در وب سایت LoveFrom ذکر می کنیم که با بنیانگذاران و رهبران کار می کنیم. بنیانگذاران بنا به تعریف خلاق هستند – آنها ایده پشت یک شرکت را داشتند.
برای اینکه آن ایده مادی و مرتبط باشد، آنها باید با مجموعه ای از افراد کار کنند. اما ماهیت ایده ها و فرآیند خلاقانه بسیار خاص و غیرعادی است. این فعالیتی است که به طور طبیعی یا به راحتی در میان گروه بزرگی از افراد قرار نمی گیرد.
وقتی گروه بزرگی از مردم را جمع می کنید، عموماً می خواهند بتوانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و اجتماعی باشند. اما هر فرآیندی که غیرقابل پیش بینی باشد، به راحتی یا به طور طبیعی در یک محیط گروه بزرگ قرار نمی گیرد. بنابراین مردم برای فعالیت هایی که قابل پیش بینی هستند ارزش قائل می شوند.
این بدان معنا نیست که شما عمداً می خواهید آن فعالیت هایی را که قابل پیش بینی هستند تضعیف کنید. اما این ماهیت خلاقیت است. و یکی از چیزهایی که من متوجه شدم این است که وقتی می‌خواهید در چارچوب گروه بزرگی از افراد با طیف وسیعی از تخصص‌های مختلف ایجاد کنید، مردم تمایل دارند به آن ویژگی‌ها یا ویژگی‌های یک محصول گرایش پیدا کنند که می‌توانید به راحتی اندازه گیری کنید اگر می‌خواهید با گروهی از افراد بسیار متفاوت ارتباط برقرار کنید و می‌خواهید اجتماعی، درگیر و مرتبط به نظر برسید، صحبت در مورد چیزی که می‌توانید با یک عدد اندازه‌گیری کنید، بسیار آسان‌تر است. به همین دلیل است که ما تصمیم می گیریم در مورد برنامه یا هزینه یا سرعت یا وزن صحبت کنیم. با توجه به سوابق بسیار متفاوت ما، این یک مکالمه راحت و آسان است.
اما یک مشکل موذی در آن وجود دارد. یک فرض خطرناک وجود دارد که ما این مکالمات را انجام می دهیم زیرا آنها تنها موارد مهم هستند. اما صحبت ها و مشغله ها و دغدغه های واقعاً مهم بسیار سخت است. زیرا نمی توانید سیستمی از اعداد را برای قضاوت نسبی که باید انجام شود اختصاص دهید.
قبلاً فکر می‌کردم که این نوع مکالمه یک حمله شخصی یا توهین به تمرین خلق کردن است، اما در طول سال‌ها فهمیدم که این فقط یک نتیجه طبیعی و بسیار قابل پیش‌بینی داشتن تعداد بیشتری از افراد است. دور هم جمع شوید تا در مورد توسعه چیزی صحبت کنید.مکانیسم های مختلفی برای مقابله با آن چالش وجود دارد. فهمیدم که درک پویایی های طبیعی که به نظر می رسد در آن رخ می دهد بسیار مفید است.شما تعدادی از افراد مختلف را دور هم جمع می کنید تا یک مشکل را حل کنید.
تریسی فرانسیس: شما از بنیانگذاران صحبت کردید. اگر بپذیریم که نوآوری برای رفاه هر شرکتی مهم است، آیا سازمان‌هایی که توسط بنیانگذاران رهبری نمی‌شوند می‌توانند گفتگوهای طراحی خوبی را که شما توضیح می‌دهید داشته باشند؟
جونی آیو: باید با این واقعیت شروع شود که هیچ پیشرفتی حاصل نخواهد شد مگر اینکه درک درستی در مورد ماهیت خلقت وجود داشته باشد. و، متوجه شدید، من از کلمه طراحی استفاده نکردم. من از کلمه ایجاد استفاده کردم.
تریسی فرانسیس: حق با شماست. خیلی باریکش کردم خلق کردن است، نه فقط طراحی. بنابراین، چگونه به فرآیند خلاقانه با رهبران شرکت نزدیک می‌شوید؟
جانی آیو: برخی از خلاق ترین افرادی که با آنها کار کرده ام در زمینه مهندسی و بازاریابی بوده اند، نه فقط طراحی. و برخی از جزم‌گراترین افرادی که من ملاقات کرده‌ام در زمینه بازاریابی، طراحی و مهندسی بوده‌اند [می‌خندد]. مهمترین چیز این است که میل واقعی برای ایجاد وجود دارد – و در نتیجه، انگیزه ای برای تلاش برای درک ماهیت فرآیند، درک اینکه کنجکاوی چگونه به نظر می رسد، و درک اینکه موانع ایجاد چه چیزی می تواند باشد.
برای بسیاری از افراد، فرآیند خلاقیت ممکن است ناآشنا باشد. بنابراین مردم اغلب سعی می‌کنند این فرآیند را نهادینه کنند، گویی مانند بسیاری از فعالیت‌ها، می‌توانید آن را فقط در یک صفحه گسترده مرور کنید. آنها می خواهند بگویند، اگر تعداد بیشتری را درخواست کنیم و شما این مقدار زمان را به ما بدهید، به اینجا می رسیم. در حال حاضر، یک دسته از فعالیت های مهندسی وجود دارد که مانند آن است. برای مثال، در نرم‌افزار، زمانی که می‌خواهید باگ‌ها را برطرف کنید، ممکن است بخش‌هایی کاملاً قابل پیش‌بینی از فرآیند وجود داشته باشد.
با این حال، به طور کلی، من فکر می کنم باید پذیرش و مشارکت با این واقعیت وجود داشته باشد که فرآیند خلاقانه به طرز شگفت انگیزی غیرقابل پیش بینی است. یک ایده عالی قابل پیش بینی نیست.
شما می توانید احتمال داشتن یک ایده خوب را افزایش دهید، به همین دلیل است که من توجه زیادی به فرآیند خلاقانه دارم. همچنین تا حدودی عقل من اینگونه است که با این احساس کنار بیایم: “اوه، من دوباره اینجا هستم و به یک تکه کاغذ سفید خیره شده ام.” من تشویق بسیار و آرامش زیادی می‌گیرم و به خودم یادآوری می‌کنم که چند بار در این موقعیت قرار گرفته‌ام، جایی که احساس می‌کنم هیچ ایده‌ای وجود ندارد و احساس می‌کنم به طرز وحشتناکی گیر کرده‌ام، و به شدت احساس می‌کنم بار و مسئولیت افرادی را که در انتظار هستند بدوش دارم.
برخی از رهبران طراحی با کمی قطع ارتباط با این موضوع مقابله می کنند. این یکی از راه های برخورد با بن بست و آن همه احساس مسئولیت و مسئولیت است. برای من، شخصاً با توجه زیادی به فرآیند، به زندگی‌نامه یک ایده، به ابزارهایی که به نظر می‌رسد تفاوت ایجاد می‌کنند، با آن کنار آمدم. از زمان دانشگاه، من وسواس فکری داشتم که چگونه فکر می کنیم، چگونه به یک فکر جان و شکل ببخشیم.
اغلب متوجه خواهید شد که افراد خلاق به فرآیند و ابزارها وسواس دارند. یک ابزار اصلی برای من این است که خیلی افتضاح می نویسم. من می نویسم زیرا در مدرسه هنر متوجه شدم که شما فقط می توانید درصد کمی از ویژگی های یک شی را ترسیم کنید. می دانید، اگر من این را بکشم [لیوانی را نگه می دارد]، فقط 20 درصد ماهیت آن را می فهمید. شما هیچ حسی از وزن، مواد یا دمای آن ندارید. شما هیچ احساسی از نحوه واکنش آن به محیط خود ندارید. نوشتن به من کمک می کند تا مشکل را طرح ریزی کنم. هنگامی که یک مشکل را طرح ریزی می کنید، اشتباهات زیادی انجام می شود، زیرا ممکن است 60 درصد، 70 درصد از ایده های بالقوه را رد کنید.تنها در صورتی می تواند عملی و صمیمی باشد که در مورد ماهیت فرآیند درک وجود داشته باشد.
ریک تتزلی: منظور شما از “بیوگرافی یک ایده” چیست؟
جونی آیو: اگر از اینکه هرگز ایده دیگری نداشته باشید وحشت دارید، این باعث می‌شود فکر کنید که چگونه ایده‌های قبلی داشتم؟ بنابراین شما به مکالمات، قدم زدن، نوشتن، طراحی، مدل‌ها، نمونه‌های اولیه توجه می‌کنید—همه چیزهایی که قبلاً به شما کمک کرده‌اند.
من ماهیت خلقت را وحشتناک و شگفت انگیز می دانم. و من خوش شانس ترین مرد جهان هستم که می توانم در آن فرآیند با دیگران شرکت کنم. من این ایده را دوست دارم که یک روز هیچ ایده ای وجود ندارد. در روز سه شنبه، هیچ ایده ای وجود ندارد. اما در روز پنجشنبه، یک ایده وجود دارد. و نکته وحشتناک این است که کدام پنجشنبه؟
تجربه من این بوده است که یک ایده زندگی را به عنوان یک فکر آزمایشی شروع می کند که تمایل دارد از چیزی که شما به آن فکر می کنید تبدیل به یک گفتگو شود. تبدیل به مکالمه می شود و بعد از آن نوشته است. ایده خیلی شکننده است. اگر ماهیت ایده‌ها را درک می‌کنید، همه چیزهایی که می‌دانید با قطعیت مطلق – و این نکته واقعاً عجیب و مهمی است که به آنچه قبلاً در مورد افراد در گروه‌های بزرگ گفتم برمی‌گردد.
ویرایش مطلق – این است که وقتی شما یک ایده دارید، هیچ مطلقی وجود ندارد به جز همه مشکلاتی که این ایده دربر دارد. از پتانسیل نهفته ایده، هیچ چیز قطعی وجود ندارد. اما جایی که اطمینان زیادی وجود دارد این است: «خب، به این دلیل نمی‌توانید این کار را انجام دهید. من به شما مدرکی نشان خواهم داد که نمی توانید این کار را انجام دهید.»
تفاوت بین یک ایده و یک محصول در این است که شما مشکلات را حل کرده اید. وقتی کسی به من می‌گوید: «خب، به این دلایل نمی‌توانی این کار را انجام دهی»، همه به این معنی است که مشکلاتی وجود دارد که باید حل شوند. اگر بتوان آنها را حل کرد، این ایده به یک چیز تبدیل می شود. اگر نتوانند، این یک ایده باقی می ماند.
می توانید وسواس من را اینجا ببینید. این یک وسواس است که از مبارزه و جدی گرفتن مسئولیت به وجود آمده است. به جای تلاش برای ناپدید شدن در یک استودیوی طراحی و نوعی قطع ارتباط، من واقعاً سعی می‌کنم بفهمم که چالش‌های یک تمرین خلاقانه در زمینه یک گروه بزرگ و گسترده از مردم چیست.
تریسی فرانسیس: شما با بسیاری از مؤسسات کار کرده اید که میراث خارق العاده ای دارند. تاریخچه طولانی آنها چگونه بر روند خلاقیت شما تأثیر می گذارد؟
جانی آیو: می دانید، من به طرز ناامیدکننده ای عملی هستم. در حال حاضر، من فوق العاده خوش شانس هستم که با دو فرد خارق العاده، برایان چسکی و جان الکان همکاری می کنم. برایان رئیس Airbnb و جان رئیس Exor، شرکت خانواده آنیلی، و همچنین فراری – دو شرکت با تاریخچه‌های بسیار متفاوت، با مکان‌های بسیار متفاوت در جامعه و فرهنگ.
برایان به عنوان یک طراح آموزش دید. او به مدرسه طراحی رود آیلند رفت. جان به عنوان یک طراح آموزش ندیده است و مسئولیت هایی بسیار گسترده تر از فراری دارد. اما جان فردی فوق‌العاده خلاق و متفکر است که به چالش‌ها و پرسش‌های کسب‌وکار به همان روشی خلاقانه، متفکرانه و کنجکاو برخورد می‌کند که برای ایجاد و طراحی یک فراری لازم است.
چه یک شرکت تاریخچه ای بزرگ یا کوتاه داشته باشد، من آن را یکی از بسیاری از ملاحظات طراحی می دانم. من بسیار بیشتر به رویکرد رهبر علاقه مند هستم و بسیار بیشتر تحت تأثیر آن هستم. من عاشق کار با افرادی هستم که کنجکاو هستند. من می توانم بسیار نزدیک و بسیار مؤثر با هر کسی که کنجکاو است کار کنم.
یکی از مزایای همکاری نزدیک با تعداد زیادی از افراد کنجکاو این است که شما به عنوان یک جامعه یاد می گیرید. وقتی با هم کشف کنید و یاد بگیرید، این قدرت باورنکردنی وجود دارد. در پایان یک پروژه گروهی، من به دو چیز نگاه می‌کنم: به آنچه ساخته‌ایم نگاه می‌کنم، اما مهم‌تر از آن، به آنچه آموختیم نگاه می‌کنم. اگر فقط وارد و بیرون نمی‌شوید، اگر واقعاً به یک رابطه متعهد هستید، آنچه که ما آموخته‌ایم آشکارا بسیار مهم‌تر است.
در طول کووید-19، من واقعاً از اهمیت حرکت و همه چیزهایی که شتاب را تغذیه می کند آگاه شدم. افرادی که با شتاب وارد آن دوره قرنطینه و انزوای نسبی شده‌اند، زمان بسیار آسان‌تری نسبت به افرادی که از مزایای شتاب لذت نمی‌برند، داشتند. این باعث شد که من از آنچه به ایجاد حرکت از دیدگاه خلاقانه کمک می کند بسیار آگاه باشم. یادگیری واقعا مهم است. اگر کنجکاو نیستید، اگر درست بودن مهم‌تر از یادگیری باشد، برای ایجاد و حفظ هر نوع شتابی کار بسیار سختی خواهید داشت.
ریک تتزلی: بنابراین حتی در زمانی که افراد با استعداد بسیار متحرک هستند و اختلالات زیادی وجود دارد، تداوم بسیار مهم است.
جونی آیو: بله. اگر بتوانید مشکلی را به صورت گروهی طراحی کنید یا به آن رسیدگی کنید و سپس به عقب برگردید و دوباره آن را با بهره مندی از آنچه در اولین بار آموختید انجام دهید، یک امتیاز واقعی است. زمانی که می‌خواستیم نسخه سوم یا چهارم را طراحی کنیم، همیشه در اپل احساس خوشبختی می‌کردم. زیرا اگر توجه داشته باشید، سومین یا چهارمین نفع بسیاری از یادگیری است.
تریسی فرانسیس: آیا تغییرات یا تغییرات اخیری وجود دارد که طرز فکر شما را در مورد فرآیند خلاقیت تغییر داده است؟
جانی آیو: صادقانه بگویم، وقتی سعی می‌کنم به راه‌هایی فکر کنم که می‌توانم در خدمت باشم و مشکلاتی را که در آینده مشکل‌ساز خواهند بود حل کنم، همیشه به گذشته نگاه می‌کنم. من بیشتر به فرآیند خلاقیت و مسیر و سفر ایده ها توجه می کنم. من واقعاً به طور گسترده تر به تاریخ علاقه دارم.
یک چیز وجود دارد که به نظر من واقعاً کنجکاوانه است. نمی‌دانم این بخشی از شرایط انسانی است یا نه، اما همیشه از این که ما به‌عنوان یک فرهنگ، به‌عنوان جامعه، چقدر سریع به این نقطه می‌رسیم که به نوعی تصور می‌کنیم محصول یا خدمات اجتناب‌ناپذیر است، شگفت‌زده می‌شوم.
من به عنوان فردی که در این فرآیند شرکت دارد، بسیار به آن اهمیت می دهم. من به آن اهمیت می‌دهم زیرا باعث می‌شود مردم کمتر در مورد آنچه که برای رسیدن به آن نیاز است فکر کنند. اکنون، مطمئن نیستم که آیا منطقی است که انتظار داشته باشیم کمی بیشتر [به گذشته] توجه کنیم. می دانید، چندی پیش نبود که ما برای یکدیگر فکس می فرستادیم. اما کاری که توجه به گذشته انجام می دهد این است که واقعاً ارزشی به شما می دهد.زمینه را برای شما فراهم می کند تا بفهمید چه کاری انجام می دهید. این زمینه برای ایده ها بسیار مهم است – به ویژه به دلیل اینکه ابزارهایی که اکنون با آنها کار می کنیم بسیار قدرتمند هستند.
تریسی فرانسیس: آخرین سوال. شما روی محصولاتی مانند آی‌پاد و آیفون کار کرده‌اید که مجموعه وسیعی از سیستم‌ها را کاملاً دوباره اختراع کردند. آیا شما همیشه کل سیستم را دوباره تصور می کنید و مفروضات زیربنایی آن را به چالش می کشید؟ آیا راهی وجود دارد که در مورد تصور مجدد کل سیستم ها فکر کنید؟
جونی آیو: من واقعا این کار را نمی کنم. من فقط با مردم شروع می کنم و در مورد جایگاه و سهمم کاملاً واضح هستم. من این ایده را دوست دارم که کاری که انجام می دهم در خدمت بشریت، به فرهنگ، به مردم است. جایی است که من آن را بسیار راحت می دانم. انگیزه ما نه تنها چیزی است که ما را از نظر ارزش هایمان تعریف می کند، بلکه سوخت ما برای کاری است که انجام می دهیم. نمی‌توانم سوختی عمیق‌تر از این که بفهمم کاری که انجام می‌دهم برای دیگران است، نه برای خودم، فکر کنم.
گاهی اوقات این ایده مستلزم نوآوری است که از محصول گسترده تر است، مانند یک سیستم. اما مواقع دیگر، اینطور نیست. برای کار بسیار خاص است. تنها چیزی که به آن اهمیت می دهم تلاش برای احترام به گونه ها، تلاش برای بهتر کردن اوضاع است. این چیزی است که من به آن اهمیت می دهم. این چیزی است که شما نمی توانید آن را با یک عدد اندازه گیری کنید، و مطمئنا نمی توانید آن را با فروش اندازه گیری کنید. اعمال یک معیار بسیار دشوار است. اما در ذهن خود من بسیار واضح است.
درباره نویسنده (نویسندگان)
جونی آیو یکی از بنیانگذاران LoveFrom است. تریسی فرانسیس مدیر ارشد بازاریابی مک کینزی و شریک ارشد مک کینزی در دفتر سائوپائولو است و ریک تتزلی مدیر تحریریه فصلنامه مک کینزی و سردبیر اجرایی دفتر نیویورک است.
نظرات و نظرات بیان شده توسط مصاحبه شوندگان متعلق به خودشان است و بیانگر یا منعکس کننده نظرات، سیاست ها، یا مواضع McKinsey & Company نیست و یا تایید آن را ندارد.
