نوشته دانا هرا
این را تصور کنید: یک مدیر عامل در پشت میز بعنوان مدیر محتوا نشسته است و در مورد مسیر جدیدی برای استراتژی محتوای شرکت – رهبری فکری – صحبت می کند.
“منظور شما دقیقا از آن چیست؟” بازاریاب می پرسد.
مدیر اجرایی در حالی که به صندلی خود تکیه می دهد می گوید: ما می خواهیم تخصص خود را به نمایش بگذاریم تا به عنوان رهبران فکری دیده شویم.
این مکالمه روزانه در سراسر جهان انجام می شود. متأسفانه، بیشتر آن مکالمات بخشی را که بازاریابی را عقب می راند، از دست داده است. در عوض، بخش بازاریابی با خوشحالی محتوای تبلیغاتی و پست‌های وبلاگ آموزشی را دوباره بسته‌بندی می‌کند و برچسبی روی آنها می‌زند که «رهبری فکری» می‌خواند.
زمانی که ادلمن و لینکدین مطالعه تاثیر رهبری B2B در سال 2021 را انجام دادند، دریافتند که رهبران کسب و کار در سیل رهبری فکری غرق شده‌اند که از نم نم بارانی از بینش واقعی برای نشان دادن آن وجود دارد بوجود آمده است. در واقع، اگرچه اکثر بیش از 3000 پاسخ دهنده گفتند که به رهبری فکری برای نشان دادن شایستگی شرکت اعتماد دارند، 71٪ گفتند که کمتر از نیمی از رهبری فکری که استفاده می کنند ارزشمند است.
رهبری فکری: چه چیزی باید باشد و چه چیزی نیست
محتوای رهبری فکری نباید فقط به سؤالات پاسخ دهد، بلکه باید ایده‌ها را دوباره قالب‌بندی کند. بیش از 60 درصد از پاسخ دهندگان به نظرسنجی Orbit Media گفتند که می خواهند رهبری فکری فرضیات آنها را به چالش بکشد.
جاناتان کوپولسکی، مدیر برنامه استراتژی بازاریابی کسب و کار در دانشکده مدیریت کلوگ در دانشگاه نورث وسترن، می‌گوید: «رهبری فکری بینش‌های منحصربه‌فرد و جدیدی را درباره مشکلات پیچیده کسب‌وکار بیان می‌کند. با این حال، او اضافه می‌کند که بسیاری از محتوای امروزی تحت عنوان «رهبری اندیشه» در آزمون «بی‌نظیر» و «رمان» مردود هستند .
یکی از مشکلات رهبری فکری این فرض است که هر محتوای مرتبط با تجارت را می توان رهبری فکری در نظر گرفت. بیشتر محتوای بازاریابی را می توان آموزشی توصیف کرد که به افراد کمک می کند راه حل هایی برای مشکلات خاص پیدا کنند. کل استراتژی محتوا را می توان بر اساس محتوای آموزشی خوب بنا کرد. اشتباه در ساختن این نوع محتوا نیست، بلکه در برچسب رهبری فکری به آن است.
و همانطور که همه محتوای بازاریابی کسب و کار رهبری فکری نیستند، همه کارشناسان موضوعی نیز رهبران فکری نیستند. جوئل کورتزمن، که در سال 1994 اصطلاح “رهبر فکری” را ابداع کرد، یک رهبر فکری را فردی با “ایده های اصیل مشخص، دیدگاه های منحصر به فرد و بینش های جدید” توصیف کرد.
مشاهدات یک رهبر فکری باید ابروها را بالا ببرد و الهام بخش بحث باشد. بله، یک رهبر فکری باید تخصص داشته باشد، اما آنها باید چیز بیشتری داشته باشند – تمایل به ایجاد یک تغییر دریا. اگر رهبری فکری بخشی از استراتژی محتوای شماست، نشان دادن تخصص شما کافی نیست.
رهبری فکری چگونه علامت ها را از دست می دهد
سونامی محتوای نامناسب و متوسط، دسترسی رهبری فکری واقعا خوب را کمرنگ می‌کند. برای حذف پارازیت ها، مهمتر از هر زمان دیگری رویکردی استراتژیک برای ارائه ایده های قدرتمند و با کیفیت بالا است.
محتوایی که خیلی گسترده است
برای رهبران بالقوه بهتر است به موضوع محدودی پایبند بمانند که در آن اقتدار واقعی داشته باشند تا اینکه سعی کنند روی هر سوالی که مربوط به فضای خود است را بسنجند.
کوپولسکی توضیح می‌دهد: «من به یک پیمانکار نگاه نمی‌کنم که به من کمک کند درباره اینکه یک ساختمان اداری جدید چگونه باید باشد فکر کنم و به یک معمار نگاه نمی‌کنم که در انتخاب بهترین تأمین‌کننده سیم‌کشی به من کمک کند». «کسب و کارها باید رهبری فکری ایجاد کنند که بر جنبه‌های مشکلات منطبق با مسیرهای شنای آنها متمرکز باشد.»
ایده های توسعه نیافته
ایجاد رهبری فکری زمان می برد. کوپلسکی می‌گوید بسیاری از آن به عنوان یک استراتژی بلندمدت تلقی نمی‌کنند و مرتکب «اقدامات تصادفی رهبری فکری» می‌شوند. این تلاش‌های متناقض اغلب منابعی که به دقت بررسی شده‌اند، بینش‌های صیقلی و تحویل با کیفیت بالا را از دست می‌دهند.
مخاطبان آنقدر دانا شده اند که نمی توانند به محتوای تبلیغاتی مبدل به رهبری فکر بیفتند. بر اساس نظرسنجی Edelman، 80٪ از تصمیم گیرندگان می خواهند که رهبری فکری شامل داده های شخص ثالث باشد و 67٪ می خواهند که توسط یک فرد قابل شناسایی ایجاد شود. اعتماد آنها به این قطعه افزایش می‌یابد اگر نویسنده یک متخصص موضوع باشد و نه شخصیتی از C-suite.
سعی می کند همه را راضی کند
رهبری در هر زمینه ای به این معنی است که همه چیزهایی را که می گویید دوست ندارند قبول کنید. رهبران فکری واقعی بدون عذرخواهی نظرات خود را به اشتراک می گذارند – بیش از نیمی از پاسخ دهندگان Orbit Media گفتند که ضروری است یک رهبر فکری نظرات قوی داشته باشد – حتی اگر ممکن است چند پر را به هم بزنند. ست گودین، استاد بازاریابی می گوید: «رهبری فکری همیشه تنش ایجاد می کند. این در مورد اظهار نظر است و شما باید بخواهید اشتباه کنید. می توانید مطمئن باشید که مردم مخالفت خواهند کرد.»
تدوین یک استراتژی رهبری فکری
هر کسب و کاری نیازی به تولید رهبری فکری ندارد. اگر ایده گرفتن یک موضع بحث برانگیز باعث می شود مضطرب شوید ، یا از احتمال به اشتراک گذاری مداوم بینش های ارزشمند دلهره دارید، می توانید در عوض محتوای خود را بر آموزش و سرگرمی متمرکز کنید.
کوپولسکی می‌گوید رهبری فکری با اهداف روشن، معیارهای واضح و آهنگ مناسب بهتر است مانند یک کمپین نگریسته شود. ایده‌های خاص و منحصربه‌فردی را که می‌توانید مالک آن باشید، شناسایی کنید و به خودتان اجازه ندهید که از مسیر یکنواخت منحرف شوید.
1. ایده بزرگ خود را پیدا کنید
بدون گوش دادن به ایده های دیگران، نمی توانید بدانید که دیدگاه شما منحصر به فرد است یا خیر. با سایر بازیکنان موجود در فضای خود و موقعیت آنها آشنا شوید. اگر با نظرات رایج و فرضیات رایج مخالف هستید، خوب است. شما بذر ایده ای را پیدا کرده اید که می توانید صاحب آن باشید.
اما فقط در رسانه های اجتماعی موضوع را مطرح نکنید. عمیق تر کار کنید. به این فکر کنید که چه چیزی را با عقل رایج اشتباه می یابید و دیدگاه جایگزین خود را توسعه دهید. استدلال خود را با تحقیق تقویت کنید. درک کنید که چرا این ایده باید برای مخاطبان شما مهم باشد. اگر آن را با آنها در میان بگذارید چه چیزی به دست خواهند آورد؟
مخاطب شما در حال تلاش برای حل مشکلات پیچیده است. اگر می خواهید آنها شما را به خاطر بسپارند، باید یک پیشنهاد قانع کننده ارائه دهید که بر تصمیم آنها تأثیر بگذارد یا الهام بخش اعمال آنها باشد. اگر محتوای شما هدفی ندارد، فقط به نویز اضافه می کند.
2. ایده ها را با تفکر بسته بندی کنید
به ندرت پیش می آید که رهبران فکری زمان، استعداد و تمایلی برای ایجاد محتوای خود داشته باشند. هیچ اشکالی در برون سپاری ایجاد وجود ندارد. ایده‌ها، نظرات و تحلیل‌ها از متخصص موضوع می‌آیند. در واقع، برون سپاری تولید محتوا معمولاً منجر به یک قطعه صیقلی تر و قانع کننده تر می شود.
با این حال، رهبران بالقوه زمانی که بیش از حد برون سپاری می کنند، از سازندگان می خواهند که بینش هایی را از چند موضوع استخراج کنند، یا زمانی که آنها خیلی کم برون سپاری می کنند و ایده های پیچیده را ناشیانه ارایه می کنند، دچار مشکل می شوند.
3. از برج عاج پایین بیایید
دنیای پر سر و صدایی است و هنگامی که محتوای شما ایجاد می شود، کار شما فقط نیمی از کار را انجام می دهد. توزیع بسیار مهم است. در مورد رهبری فکری، شما سعی می‌کنید بر ایده‌ها تأثیر بگذارید و ذهن مردم را تغییر دهید. رهبران فکری باید مایل باشند که در گفتگوهای پیرامون یک نمونه موفق شرکت کنند.
رهبران باید فکر ارائه دهند
مزایای بلندمدت رهبری فکری افسانه‌ای است: اعتماد جامعه، وفاداری به برند، و انعطاف‌پذیری در برابر شکست‌ها. اما هیچ میانبری وجود ندارد. در فضای رسانه ای پر سر و صدا، ما به محتوای بیشتری نیاز نداریم، ما به محتوای بهتر نیاز داریم.
قبل از اینکه خود را رهبران فکری معرفی کنند، به افراد نیاز داریم که در نظر بگیرند که آیا قصد دارند تمام آنچه را که دلالت دارد انجام دهند یا خیر.
