کشف ابزارها و تاکتیک‌های اعتماد در اکوسیستم‌های تجاری

28 ژوئن 2021، توسط مارکوس آگیار، اولریش پیدون، سانتینو لاکانا، نیکلاس ناوست، متیو ویلیامز و فرانسوا کندلون

چه عاملی باعث می‌شود که مصرف کنندگان حاضر به خرید اتومبیل به صورت آنلاین و غیرحضوری و ندیدن محصول بصورت فیزیکی شوند؟ چرا بانک های آنلاین حاضرند هزاران دلار به مشتریان جدید صدها مایل دورتر وام دهند؟ چرا میلیون‌ها صاحب‌خانه اجازه می‌دهند افراد غریبه املاک آن‌ها را اجاره کنند بدون اینکه هرگز با آن‌ها رو در رو ملاقات کنند؟ در یک کلام اعتماد کنید.

با رشد بیشتر تجارت دیجیتالی و با افزایش روابط مجازی در واقعیت پس از COVID، موضوع اعتماد ذی‌نفعان به اندازه کیفیت محصول یا خدمات بسیار مهم می‌شود. این موضوع یعنی اعتماد مشتریان در هیچ کجای اکوسیستم‌های تجاری، آن اتحاد پویای نهادهای اقتصادی عمدتاً مستقل که محصولات یا خدماتی را ایجاد می‌کنند که یک راه حل منسجم است، واقعیت بیشتری ندارد. اکوسیستم‌ها برای پیشرفت و رشد به شبکه‌های مناسب خریداران، فروشندگان و کسب و کارهای مختلف دیگر بستگی دارند.

خریداران در بازار تجارت الکترونیکی باید بدانند که آن‌چه را که برای آن پرداخت کرده‌اند دریافت می‌کنند و از داده‌های آن‌ها سو استفاده نمی‌شود. شرکت کنندگان در کمپین‌های جمع آوری کمک مالی باید از کلاه‌برداری محافظت شوند. کنترل رفتار بد، پروتکل‌های حل اختلاف و تضمین کیفیت برای همه چیز از پلتفرم‌های اقتصاد گیگ گرفته تا اکوسیستم‌های هوشمند مبتنی بر اینترنت اشیا ضروری است. برای هر و همه انواع اکوسیستم‌ها، انگیزه‌های همکاری برای اعضا کاملاً ضروری است تا همه از مزایای تعاملات خود بهره‌مند شوند.

با این وجود 85 درصد از اکوسیستم‌ها به طور حیرت انگیزی – حتی امیدوار کننده‌ترین‌ها – شکست می‌خورند. منظور ما از این امر این است که آن‌ها حل می شوند، به مقدار ناچیز کوچک می‌شوند یا با هزینه‌ای کمتر از هزینه سرمایه‌گذاری خریداری می‌شوند. در این وضعیت اعتماد سهم بزرگی دارد. در همان زمان، همانطور که در مقالات قبلی این مجموعه بحث کردیم، اعتماد برای موفقیت در رشد اکوسیستم‌ها سنگ بنای موفقیت است.

با تجزیه و تحلیل عمیق هر دو اکوسیستم موفق و شکست خورده – B2C ،C2C و حتی B2B – ما ابزارها و فرایندهای کلیدی (ابزارهایی) را شناسایی کردیم که به وسیله آن‌ها اعتماد ایجاد می‌شود. اکوسیستم‌ها می‌توانند به جای استفاده از رویکرد سعی یا خطا، این یافته‌ها را برای ایجاد و حفظ اعتماد همزمان با راه اندازی، مقیاس گذاری و تداوم تجارت خود به کار گیرند.

تفاوت موفقیت و شکست

در تجزیه و تحلیل نابودی بیش از 100 اکوسیستم شکست خورده طی 46 سال گذشته، متوجه شدیم که اعتماد (یا فقدان آن) نقشی اساسی در شکست آن‌ها دارد. بیش از نیمی از آن‌ها (52٪) برای ایجاد اعتماد در کل تلاش کردند. این باعث ایجاد اصطکاک در بین شرکا، افزایش هزینه‌ها و خنثی شدن اثرات شبکه شد، که عملاً اساس کل مزایای یک اکوسیستم و دلیل اساسی برای شرکت در آن است. در نهایت، عدم توانایی در ایجاد اعتماد رشد را به خطر انداخته است.

مطالعه ما بر روی 45 اکوسیستم موفق در 20 صنعت نشان داد که اعتماد مستقیماً به ارزش پیشنهادی سازمان کمک می‌کند. در میان این اکوسیستم‌ها، 86٪ به طور فعال اعتماد به سیستم عامل و شیوه‌های حکمرانی خود را جلب کرده‌اند، و به آنچه ما «اعتماد سیستمی» می‌نامیم، دست یافته‌اند. این سازمان‌ها فهمیدند که اعتماد بین غریبه‌ها (اعتماد رابطه ای) خود به خود به وجود نمی‌آید. کشت و پرورش می‌خواهد.

ابزارهای اعتماد

ما 22 ابزار اعتماد را شناسایی کردیم که می‌تواند در هفت کلاس اساسی طبقه بندی شود: دسترسی، قراردادها، مشوق‌ها، کنترل‌ها، شفافیت، واسطه گری و تخفیف. ابتدا، ما سعی کردیم بفهمیم این ابزارها در 45 اکوسیستم موفق چقدر شیوع داشته‌اند. سپس بررسی کردیم که کدام ابزارها با موفقیت در پنج نوع اصلی اکوسیستم ارتباط دارد: شبکه‌های اجتماعی، بازارها (تجارت الکترونیکی و کالاهای دست دوم)، سیستم‌های اینترنت اشیا (صنعتی و مصرفی)، اکوسیستم‌های مالی (سیستم‌های پرداخت و سیستم‌های وام و جمع‌آوری کمک مالی)، و پلتفرم‌های اقتصاد گیگ.

در میان یافته‌های ما:

• شفافیت غالب‌ترین ابزار دیجیتالی است (در 69٪ موارد اکوسیستم وجود دارد). به نظر می‌رسد چسبی است که شرکت کنندگان را به هم متصل می‌کند.
• دسترسی، کنترل و شفافیت متداول‌ترین کلاس ابزار اعتماد است که تقریباً در 80٪ موارد وجود دارد.
• تعداد کلاس‌های مهم در انواع اکوسیستم متفاوت است. به عنوان مثال، فقط سه کلاس ابزار برای شبکه‌های اجتماعی مرتبط هستند. سیستم عامل‌ها و بازارهای اقتصاد Gig از بیشترین کلاس ابزار اعتماد استفاده می‌کنند.
• به نظر می‌رسد ترکیب ابزارهای اعتماد برای موفقیت حیاتی است.

اکوسیستم‌ها از ترکیبی از ابزارها استفاده می‌کنند که عمدتا دیجیتال هستند یا عمدتا غیر کابلی هستند. امروزه اکثر ابزارها به صورت دیجیتالی فعال هستند و عناصری که قبلاً غیر اصلی بودند (مانند ابزارهای مربوط به خط مشی) به طور فزاینده‌ای دیجیتالی می‌شوند. با این حال، دیجیتالی سازی فقط می‌تواند تا این حد پیش رود. تماس‌های داوری همیشه مورد نیاز خواهد بود و کد سیستم نمی‌تواند هر موقعیت قابل تصوری را پیش‌بینی کند. طیف دیجیتالی/غیر دیجیتالی ابزارهای اعتماد، ماهیت بیونیکی واقعی اکوسیستم‌های تجاری را منعکس می‌کند، و گره زدن این دو نوع در راستای هم افزایی همان چیزی است که طراحی خوب اعتماد به وجود می‌آورد.

رمزگشایی فرمول‌های اعتماد

گزارش کامل ما، تجزیه و تحلیل عمیق مباحث اصلی مربوط به اعتماد مربوط به هر نوع اکوسیستم و ترکیبات متمایز ابزار اعتماد را که اکوسیستم‌های موفق استفاده می‌کنند، ارائه می‌دهد. در اینجا ما دو نوع از پنج نوع اکوسیستم را مورد توجه قرار می‌دهیم.

اکوسیستم‌های IoT راه حل

برای اکوسیستم‌های اینترنت اشیا، چه B2C مانند سیستم‌های خانه هوشمند و چه B2B مانند دستگاه‌های خط تولید، کیفیت البته مهم است. اما مسئله اصلی اعتماد آن‌ها امنیت داده است. دستگاه‌های اینترنت اشیا مقدار زیادی داده و غالباً حساس را ضبط و به اشتراک می‌گذارند، برخی از آن‌ها برای مقاصدی به غیر از مشتری یا کاربر تعیین می‌شود. این می‌تواند مکالمات خصوصی یا داده‌های اختصاصی ماشین باشد که در جمع آوری داده‌های محیط جمع شده است.

دسترسی، قراردادها، کنترل‌ها و تخفیف‌ها ابزاری هستند که برای ایجاد اعتماد به اکوسیستم‌های اینترنت اشیا مناسب‌ترند HomeKit، اکوسیستم خانه هوشمند اپل، دلیل آن را نشان می‌دهد.

HomeKit فقط تأمین کنندگان قابل اعتماد در سیستم عامل را مجاز می‌کند. روند تأیید ثبت نام شامل بررسی هویت و وضعیت شخص حقوقی (دسترسی) است. همچنین حقوق و تعهدات (به ویژه آن‌هایی که در مورد به اشتراک گذاری داده‌ها) در توافق نامه‌های عدم افشاگری است که ارائه دهندگان با پیوستن به آن امضا می‌کنند، به وضوح تعریف می‌شود. کنترل‌ها نیز نقش مهمی دارند. کنترل گسترده ورودی (حاکم بر انواع محصولات و برنامه‌های مجاز در سیستم عامل) و همچنین کنترل فرآیند (تعیین چگونگی تنظیم تعاملات و تحقق)، اعتماد به کیفیت خدمات و ساختارهای مالکیت داده را ایجاد می‌کند. بازار خانه‌های هوشمند نسبت به راه حل‌های B2B IoT به سمت دستیابی به رویکردهای بیشتر تمایل دارد. به عنوان مثال، SmartThings سامسونگ دسترسی را تنظیم نمی‌کند بلکه به شرایط استفاده دقیق (قراردادها) و یک فرآیند صدور گواهینامه کامل (کنترل‌ها) متکی است.

سیستم‌های Gig Economy

اکوسیستم‌هایی که بر خدمات ارائه شده توسط کارکنان اقتصاد گیگ تمرکز دارند، با مجموعه موارد دیگری از اعتماد روبرو هستند: آن‌هایی که مرکز ارائه خدمات، شرایط، کیفیت و عملکرد ارائه دهنده را ارائه می‌دهند. با توجه به تعدد مسائل اعتماد، سیستم عامل‌های اقتصاد گیگ بیشترین تعداد ابزار را به کار می‌برند. این موارد معمولاً شامل دسترسی، کنترل، شفافیت و واسطه‌گری است.

محدودیت‌های دسترسی از اهمیت حیاتی برخوردار هستند. اگر ارائه دهندگان ناوارد در سیستم شما وجود داشته باشند، کاربران دیگر علاقه خود را از دست می‌دهند و کاربران احتمالی حتی نمایش داده نمی‌شوند، بنابراین چشم انداز رشد شما را بسیار محدود می‌کند. راه حل‌های Belay، یک شرکت کارکنان مجازی در خدمت ایالات متحده، فقط متخصصان مستقر در ایالات متحده، با مهارت و باتجربه را استخدام می‌کند – دسترسی به اعتماد به کیفیت راه حل خود را تنظیم می‌کند.

ابزارهای شکل دهنده رفتار (کنترل‌ها) نشان دهنده روش دیگری برای اطمینان از بالا بودن کیفیت تعاملات است. Uber از کنترل فرآیند برای تعیین کل فرآیند تحویل ارزش – تطبیق سوارکار، قیمت گذاری، پرداخت، مسیریابی – استفاده می‌کند و بنابراین رفتار رانندگان را شکل می‌دهد. Airbnb به وضوح مشخص می‌کند که مستاجران در محل اسکان اجاره‌ای خود مجاز به انجام چه کاری هستند.

شفافیت یک اهرم مهم برای بسیاری از سیستم‌های اقتصاد گیگ است زیرا عدم تقارن اطلاعات را کاهش می‌دهد و رفتار گذشته را مرتبط می‌کند. HopSkipDrive ،Uber برای کودکان، از رتبه بندی راننده و آمار ایمنی برای ایجاد اعتماد به ارزش پیشنهادی سیستم عامل استفاده می‌کند. Airbnb و Uber سیستم‌های رتبه بندی را ارائه می‌دهند، نه فقط برای مشتریان نهایی برای ارائه امتیاز به خدمات دهندگان بلکه برای ارائه دهندگان برای ارزیابی مشتریان نهایی. این سیستم‌ها شرکت کنندگان از هر دو طرف را که باید از سیستم حذف شوند شناسایی می‌کنند.

واسطه گری، که در آن ارکستریتور به عنوان یک شریک معامله ظاهر می‌شود، معمولاً توسط سیستم عامل‌های gig Economy برای جابه‌جایی اعتماد از تعاملات فردی به سمت خود پلت فرم مورد استفاده قرار می‌گیرد. از طریق یک برنامه، مسافران مستقیماً به Uber پرداخت می‌کنند نه به راننده Uber خود. رانندگان لازم نیست نگران تعداد کافی مسافران باشند، زیرا Uber آن را تضمین می‌کند.

 توسعه فرمول اعتماد درست

درحالی که رهبران به دنبال جلب اعتماد به اکوسیستم‌های خود هستند، الگوهای خوشه اکوسیستم که در تحلیل پایین به بالا کشف کردیم، یک چارچوب اولیه مفید ارائه می‌دهد. اما هیچ راه حل یکسان یا یک فرمول وجود ندارد. اکوسیستم‌های موفق چندین ابزار اعتماد را با هم ترکیب می‌کنند. بنابراین، آن‌ها باید چالش‌های اعتماد ویژه‌ای را که با آن‌ها روبرو هستند نیز شناسایی کنند و ابزارهای مناسبی را از جعبه ابزار اعتماد که شناسایی کرده‌ایم انتخاب کنند.

هر چه مجموعه تعاملات احتمالی گسترده‌تر باشد، احتمال وقوع عوارض جانبی نیز بیشتر است. به طور کلی، این بدان معنی است که ابزار بیشتری مورد نیاز است. برنامه ریزان اکوسیستم باید به یاد داشته باشند که هرچه میزان مخاطرات بیشتر باشد، ضررهای احتمالی آن‌ها بیشتر خواهد شد – با افزایش ضرورت اعتماد، شرکت‌کنندگان سهم بیشتری در اعتماد طرفین معامله خود قرار می‌دهند.

یک نقطه شروع خوب، روشن کردن مسئله قابل حل و مسائل مربوط به اعتماد است. مرحله چرخه زندگی اکوسیستم نیز باید در انتخاب ابزار شما شکل بگیرد. با رشد و بلوغ اکوسیستم‌ها، چالش‌های اعتماد آن‌ها اغلب تغییر می‌کند. نظارت فعال بر اثربخشی ابزار اعتماد در طول زمان – و تنظیم آن‌ها در صورت لزوم – می‌تواند به جلوگیری از فرسایش اعتماد پیش از غیرقابل برگشت بودن آن کمک کند.

پنج سوال زیر می‌توانند به رهبران اکوسیستم کمک کنند، زیرا آن‌ها در مورد چگونگی طراحی برای اعتماد فکر می‌کنند.

• یک اکوسیستم برای متقاعد کردن تجربه مشتریان چه کاری باید انجام دهد؟
• اگر معامله مستعد کلاهبرداری باشد چه می‌کنید؟
• اگر رفتار نادرست منجر به فعل و انفعالات عناصر غیرهمکار شود، چه می‌شود؟
• اگر شرکت کنندگان امنیت اکوسیستم (مجازی یا فیزیکی) را زیر سوال ببرند، چه می‌شود؟
• اگر شرکت کنندگان به هماهنگ کننده اکوسیستم اعتماد نکنند چه می‌شود؟

جا انداختن اعتماد مستلزم تغییر ذهنیت از این باور ساده لوحی است که اعتماد به طور خودجوش ظاهر می‌شود. با اعتماد نمی‌توان به سادگی به عنوان یک ملاحظه بعد از واقعیت رفتار کرد. همانطور که اکوسیستم‌های موفق نشان می‌دهند، اعتماد باید در طراحی اکوسیستم‌هایی که قدرت و مقاومت خود را برای شکوفایی در میان چالش‌های آینده دارند، در اولویت و مرکز قرار میگیرد. با تقویت تعامل و همکاری، اعتماد نه تنها به اکوسیستم‌ها کمک می‌کند تا ارزش پیشنهادی خود را برآورده کنند بلکه به منبعی از مزیت‎‌های رقابتی تبدیل می‌شود.