واقعیت افزوده چگونه می تواند – و نمی تواند – به برند شما کمک کند

    Sandeep R. Chandukala، Srinivas K. Reddy، و Yong-Chin Tan

29 مارس 2022 -برنهارد لانگ/گتی ایماژ

تعیین استفاده از واقعیت افزوده (AR) یک تصمیم پیچیده برای هر کسب و کاری است. عواملی مانند هزینه های توسعه، یافتن موارد استفاده مناسب و حفظ فناوری، بسیاری از برندها را از ایجاد تجربیات AR منصرف کرده است. طبق گفته Mobile Marketer، 52 درصد از خرده فروشان می گویند که آماده نیستند AR را در تجارب خرید خود ادغام کنند.

با این حال، مشتریان از استفاده از برنامه‌های واقعیت افزوده لذت می‌برند و برای تصمیم‌گیری به ابزارها متکی می‌شوند. به عنوان مثال: 56٪ از خریدارانی که توسط NielsenIQ مورد بررسی قرار گرفتند گفتند که AR به آنها اطمینان بیشتری در مورد کیفیت یک محصول می دهد و 61٪ گفتند که ترجیح می دهند از خرده فروشی هایی خرید کنند که تجربیات AR را ارائه می دهند.

علی‌رغم تمایل مصرف‌کننده به واقعیت افزوده، برندها سؤالات مهمی در مورد فناوری و تأثیر آن بر قیمت نهایی دارند. به عنوان مثال: آیا AR برای ارائه ارزش به مشتریان و شرکت‌ها، ارزش سرگرمی و تازگی را پشت سر می‌گذارد؟ آیا AR بر نحوه ارزیابی مشتریان از برندها تأثیر می گذارد؟ آیا فروش سرمایه گذاری را توجیه می کند؟

بر اساس تحقیقات اخیر منتشر شده ما در مجله بازاریابی، که با مشارکت یک خرده فروش بین المللی لوازم آرایشی و زیبایی انجام شد، متوجه شدیم که استفاده از AR در تنظیمات آنلاین به طور چشمگیری بر تعامل مشتری، رفتار مشتری و فروش تأثیر می گذارد. به عنوان یکی از اولین پذیرندگان AR، شریک خرده‌فروشی ما این فناوری را در برنامه تلفن همراه خود قرار داد تا به مشتریان اجازه دهد محصولات آرایشی (مانند سایه چشم، رژلب) را به‌طور مجازی امتحان کنند. متعاقباً، آنها این فناوری را در فروشگاه های سنتی خود به عنوان راهی برای آزمایش نمونه برداری از محصولات خاص و همچنین ارائه گزینه راحت تری برای خریداران امتحان کردند.

تحقیقات ما به برخی از سؤالات مهمی که مارک‌ها و خرده‌فروشان با آن دست و پنجه نرم می‌کنند، روشن می‌کند و به آنها پاسخ می‌دهد: رفتار نمونه‌گیری محصول مشتری چگونه با واقعیت افزوده متفاوت است؟ آیا AR می تواند درآمد را افزایش دهد؟ تأثیر AR در بین مشتریان و برندها چگونه متفاوت است؟

رفتار نمونه برداری محصول با AR متفاوت است.

ما ابتدا یک مطالعه میدانی در فروشگاه انجام دادیم تا بفهمیم که خریداران چگونه با واقعیت افزوده در یک محیط طبیعی درگیر هستند. رابط AR بر روی یک دستگاه نمونه‌گیری نصب شد و به خریداران این امکان را می‌دهد تا رژ لب‌ها را به‌طور مجازی، بدون نیاز به اعمال فیزیکی محصول، امتحان کنند. برای مقایسه اینکه چگونه رفتار مرور در رابط AR با روش مرسوم امتحان محصولات در فروشگاه ها متفاوت است، تسترهای فیزیکی محصول برای 16 محصول برجسته (یعنی چهار رنگ مختلف رژ لب از چهار مارک) نیز در دستگاه نمونه قرار داده شد.

برای ثبت اقدامات خریداران به شیوه‌ای مطمئن، ما از پیشرفته‌ترین دستگاه‌های حسگر نصب شده بر روی سقف با همکاری Flow Insights, Inc. استفاده کردیم. این فناوری اطلاعات دقیقی را در مورد ویژگی‌های آشکار خریداران (مانند جنسیت، اگر خریداران) دریافت می‌کند. به تنهایی یا در حضور دیگران، اگر خریداران سبدی حمل می‌کردند و تعاملات فیزیکی آنها با آزمایش‌کنندگان محصول (به عنوان مثال، تعداد محصولات نمونه‌گیری شده، مدت زمان نمونه‌برداری از هر محصول). سپس این داده ها را با سوابق فعالیت در رابط AR مطابقت دادیم تا یک حساب جامع از نحوه نمونه برداری فیزیکی و مجازی خریداران از محصولات بدست آوریم.

در مقایسه با خریدارانی که با استفاده از تسترهای محصول از رژ لب نمونه‌برداری می‌کردند، خریدارانی که از رژ لب در رابط AR نمونه‌برداری کردند، تقریباً 50 درصد زمان بیشتری را در دستگاه نمونه‌گیری صرف کردند. این خریداران همچنین به طور متوسط ​​7.5 برابر محصولات بیشتری را نمونه برداری کردند. از 16 رژ لب برجسته ای که در رابط AR و به عنوان آزمایش کننده محصول موجود بودند، خریدارانی که از AR استفاده می کردند به طور متوسط ​​1.8 برابر بیشتر رژلب را نمونه برداری کردند. علاوه بر این، آنها همچنین به طور متوسط ​​از 13 رژ لب بدون ویژگی به عنوان مثال، رژ لب های موجود در رابط AR، اما نه به عنوان آزمایش کننده محصولات فیزیکی نمونه برداری کردند. این نتایج نشان می‌دهد که با راحت‌تر کردن فرآیند نمونه‌برداری (در مقایسه با آزمایش‌کننده‌های فیزیکی محصول)، AR خریداران را تشویق می‌کند تا محصولات بیشتری را کشف و امتحان کنند.

بررسی توزیع فعالیت نمونه گیری نیز یافته های جالبی را نشان می دهد. در میان 16 رژ لب برجسته، بیشترین فعالیت نمونه برداری برای آزمایش کنندگان محصول بر روی دو رژ لب از یک برند خاص متمرکز بود. این توزیع نشان می‌دهد که وقتی خریداران با استفاده از آزمایش‌کننده‌های محصول از محصولات نمونه‌برداری می‌کنند، تمایل دارند فقط بر روی چند محصول و برند کلیدی تمرکز کنند. در مقابل، زمانی که خریداران با استفاده از AR آن‌ها را امتحان می‌کردند، فعالیت نمونه‌گیری در 16 رژ لب برجسته به‌طور یکنواخت‌تر توزیع شد. بنابراین، محصولات و مارک‌هایی که محبوبیت کمتری دارند ممکن است به دلیل افزایش فعالیت نمونه‌گیری، از AR سود بیشتری ببرند.

AR درآمد را افزایش می دهد.

از آنجایی که مسیر خرید مشتریان در برنامه به صورت الکترونیکی ثبت می‌شود، ما توانستیم ارتباط مستقیمی بین محصولاتی که خریداران با استفاده از AR امتحان کرده‌اند و محصولاتی که در نهایت خریداری کرده‌اند برقرار کنیم. مجموعه داده ما شامل فعالیت‌های مرور دقیق برای بیش از 160000 مشتری در یک دوره 19 ماهه برای بیش از 800000 مورد برنامه تلفن همراه بود. با ترکیب این مجموعه داده غنی با تاریخچه خرید آفلاین مشتریان و اطلاعات دقیق محصول، توانستیم بینش عمیق تری در مورد اینکه چگونه تأثیر استفاده از واقعیت افزوده بر فروش در مشتریان و محصولات مختلف متفاوت است به دست آوریم.

مطابق با یافته‌های مطالعه میدانی در فروشگاه، متوجه می‌شویم که مشتریانی که در طول جلسه از AR استفاده کرده‌اند در مقایسه با مشتریانی که از AR استفاده نکرده‌اند، زمان بیشتری را صرف مرور و مشاهده محصولات بیشتری کرده‌اند. مشتریانی که از واقعیت افزوده استفاده می‌کنند 20.7 درصد زمان بیشتری را در برنامه صرف کرده‌اند و به طور متوسط ​​1.28 برابر بیشتر محصولات را مشاهده کرده‌اند. مهمتر از همه، احتمال خرید آنها در طول جلسه نیز 19.8 درصد بیشتر از مشتریانی بود که از واقعیت افزوده استفاده نمی کردند، که شواهدی را ارائه می دهد که نشان می دهد AR می تواند به کسب و کارها در افزایش درآمد کمک کند.

تأثیر AR در مشتریان و برندها متفاوت است.

در مقایسه با مشتریان آنلاین موجود، متوجه شدیم که استفاده از AR تأثیر قوی‌تری بر خرید مشتریانی دارد که هرگز محصول خاصی را از یک کانال آنلاین خریداری نکرده‌اند، که نشان می‌دهد AR می‌تواند به کاهش اضطراب خرید برای مشتریانی که از خرید آنلاین ناراحت هستند کمک کند. به طور مشابه، AR برای مشتریانی که برای اولین بار از دسته محصول خرید می کنند در مقایسه با کسانی که قبلا از دسته محصول خرید کرده اند، تأثیر بیشتری دارد. بنابراین، هنگامی که مشتریان با دسته بندی محصول آشنا نیستند، برای کاهش ریسک خرید ناامیدکننده بالقوه، بیشتر به AR تکیه می کنند. بنابراین AR این پتانسیل را دارد که پذیرش کانال های آنلاین را تشویق کند و کاربران دسته بندی جدیدی را برای خرده فروشان و مشاغل وارد کند.

تأثیر استفاده از واقعیت افزوده بر فروش محصول برای مارک های کمتر محبوب قوی تر است. هنگامی که مشتریان از AR برای آزمایش محصولات استفاده می کنند، به احتمال زیاد از مارک هایی خریداری می کنند که محبوبیت کمتری دارند. علاوه بر تشویق مشتریان به در نظر گرفتن برندهای بیشتر (همانطور که در مطالعه میدانی در فروشگاه دیدیم)، AR همچنین به مشتریان این توانایی را می‌دهد که تعیین کنند هر محصول چقدر با نیازهایشان مطابقت دارد و وابستگی آن‌ها به سیگنال‌های برند را در فرآیند خرید کاهش می‌دهد. در نتیجه، در دسترس بودن AR می تواند به طور ناخواسته زمین بازی را برای برندهایی که محبوبیت کمتری دارند یکسان کند.

استفاده از AR نیز تأثیر قوی تری بر خرید محصولات کمتر رایج دارد. این محصولات معمولاً برای مخاطبین هدف محدودتری جذاب هستند و گاهی اوقات به عنوان “دم بلند” فروش محصول از آنها یاد می شود. علاوه بر این، تأثیر استفاده از AR برای محصولاتی که گران‌تر هستند نیز بیشتر است. این یافته‌ها نشان می‌دهد که مشتریان وقتی می‌توانند با استفاده از AR آن‌ها را امتحان کنند، در خریدهای پرمخاطره‌تر احساس راحتی بیشتری می‌کنند. بنابراین، AR ممکن است بتواند به کسب و کارها کمک کند تا تقاضا برای محصولات خاص یا ممتاز را برای افزایش درآمد تحریک کنند.

3 موارد استفاده مهم AR

سه کاربرد اصلی AR به طور ضعیف با سفر مشتریان از آگاهی به علاقه و توجه مطابقت دارد (اگرچه ممکن است متقابلاً منحصر به فرد نباشند). به طور خاص، موارد استفاده سرگرمی، آموزش و ارزیابی محصول است.

سرگرمی: توانایی AR برای تبدیل اشیاء ثابت به اشیاء سه بعدی متحرک و تعاملی راه‌های جدیدی را برای بازاریابان ارائه می‌کند تا تجربیات تازه‌ای را برای جذب و سرگرم کردن مشتریان ایجاد کنند. برای مثال، والمارت با شرکت‌های رسانه‌ای مانند دی‌سی کامیکس و مارول همکاری کرد تا تجربیات انحصاری واقعیت افزوده ابرقهرمانی را به رسانه‌های منتخب ارائه کند. علاوه بر ایجاد تجربیات جدید و جذاب برای مشتریان، آنها را نیز تشویق کرد تا مکان‌های مختلف در فروشگاه‌ها را کشف کنند.

آموزش: به دلیل فرمت تعاملی و فراگیر، AR یک رسانه موثر برای ارائه اطلاعات و محتوا به مشتریان است. در مرحله اول، AR می تواند به مشتریان کمک کند تا فرآیندها یا مکانیسم های پیچیده را تجسم و درک کنند. برای مثال، تویوتا و هیوندای از AR برای نشان دادن ویژگی‌های کلیدی و فناوری نوآورانه در مدل‌های خودروی جدید خود استفاده کرده‌اند. ثانیاً، AR می‌تواند برای ارائه مسیرها یا کمک به مشتریان در جهت‌یابی در فروشگاه‌ها استفاده شود. خرده‌فروش‌هایی مانند Walgreens و Lowe’s برنامه‌های ناوبری درون فروشگاهی ایجاد کرده‌اند که سیگنال‌های جهت را روی نمای زنده مسیر در مقابل کاربران قرار می‌دهند تا آنها را به مکان‌های محصول راهنمایی کند. ثالثاً، AR می تواند برای ارائه اطلاعات اضافی یا برجسته کردن ویژگی ها در محیط فیزیکی استفاده شود. به عنوان مثال، برنامه ناوبری درون فروشگاهی Lowe همچنین در صورت وجود تبلیغات ویژه در طول مسیر، به کاربران اطلاع می دهد.

ارزیابی: با حفظ محیط فیزیکی به عنوان پس‌زمینه‌ای برای عناصر مجازی، AR به کاربران کمک می‌کند تا نحوه تناسب محصولات در زمینه مصرف واقعی خود را تجسم کنند و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا تناسب محصول را قبل از خرید با دقت بیشتری ارزیابی کنند. به عنوان مثال، برنامه “Place” Ikea از AR استفاده می کند تا به مشتریان پیش نمایشی از نحوه ظاهر شدن قطعات مبلمان در خانه های آنها بدون هیچ زحمتی برای اندازه گیری ارائه دهد. به طور مشابه، L’Oréal و Sephora از AR برای ارائه پیش نمایش های واقعی از ظاهر خود به مشتریان در هنگام پوشیدن یا امتحان کردن محصولات آرایشی مختلف استفاده می کنند.

4 عاملی که بر تجربیات AR تأثیر می گذارد

با توجه به تازگی AR، مدیران در درجه اول به این موضوع می پردازند که چگونه عوامل مختلف بر تجربیات کاربران با این فناوری تأثیر می گذارد. با تمرکز بر ویژگی های متمایز AR، ما چهار عامل مهمی را که مدیران باید در نظر بگیرند شناسایی کرده ایم:

حضور فضایی: از آنجایی که محیط‌های فیزیکی کاربران زمینه را برای اشیاء مجازی فراهم می‌کنند، تجربیات AR زمانی مؤثرتر هستند که اشیاء مجازی به طور مناسب با اشیا یا ویژگی‌های محیط فیزیکی یکپارچه شوند. به عنوان مثال، با استفاده از فناوری تشخیص سطح و تشخیص عمق، اپلیکیشن مکان Ikea مبلمان مجازی سه بعدی خود را مقیاس می‌دهد و آنها را روی سطوح صاف «قرار می‌دهد» تا نمایش دقیقی از نحوه ظاهر شدن آنها در فضای فیزیکی کاربران ارائه دهد.

تجسم: کاربران AR انتظار دارند که بتوانند اشیاء مجازی را با استفاده از حرکات فیزیکی خود کنترل کنند، گویی که با اشیاء فیزیکی در دنیای واقعی تعامل دارند. به عنوان مثال، Warby Parker از تشخیص حرکت استفاده می کند تا مشتریانی که عینک های مجازی با ویژگی AR را امتحان می کنند، بتوانند هنگام چرخاندن سر خود، زوایای مختلف محصول را مشاهده کنند.

وفاداری: برای ایجاد این توهم که اشیای مجازی در دنیای فیزیکی وجود دارند، وفاداری یکی از ویژگی های مهم AR است. تاکتیک‌ها برای ایجاد تجربیات AR متقاعدکننده شامل استفاده استراتژیک از نور، سایه‌ها، بافت‌ها و جلوه‌های صوتی (به عنوان مثال، ضربه ملایم هنگامی که یک شی مجازی روی زمین قرار می‌گیرد) هنگام طراحی اشیاء مجازی است.

حرکت: متحرک سازی اشیاء مجازی یک تاکتیک موثر برای جلب توجه کاربر است. به عنوان مثال، در نسخه آزمایشی قبلی، Google Map از یک روباه متحرک برای راهنمایی کاربران استفاده می کرد. با این حال، روباه در نسخه‌های بعدی حذف شد، زیرا کاربران را از تمرکز بر محیط فیزیکی خود منحرف می‌کرد (که می‌تواند در هنگام راه رفتن کاربران در خیابان‌ها کشنده باشد). این مثال نشان می دهد که چگونه استفاده از حرکت نیاز به ملاحظات خاصی در مورد AR دارد.

اگر از AR برای کمک به مشتریان در ارزیابی محصولات استفاده شود، وفاداری و حضور فضایی ممکن است مهمتر باشد. اگر از AR برای کمک به مشتریان در جهت‌یابی در فروشگاه‌ها استفاده شود، حضور و تجسم فضایی ممکن است مهم‌تر باشد. این اطلاعات می‌تواند راهنمایی‌هایی برای کمک به مدیران ارائه دهد تا تعیین کنند کدام جنبه‌ها را برای طراحی تجربیات AR مؤثر اولویت‌بندی کنند.

چالش های پذیرش AR

چالش‌های پذیرش فناوری واقعیت افزوده را می‌توان به طور کلی در شش حوزه طبقه‌بندی کرد: مسائل مربوط به هزینه‌های پیاده‌سازی، کمبود استعداد و تخصص، توانایی ساخت فیلترها و روایت‌های واقعیت افزوده، مسائل تأخیر، کمبود منابع کافی، و حفظ تغییرات سریع در فناوری. شرکت‌های علاقه‌مند به اجرای واقعیت افزوده ممکن است بسته به فناوری و صنعتی که شرکت در آن فعالیت می‌کند، متحمل هزینه‌های متفاوتی شوند. مدیران صنایع مختلف باید بدانند که هزینه اجرای واقعیت افزوده می‌تواند از 50000 دلار (برای برنامه‌های املاک) تا بیش از 200000 دلار (برای برنامه‌های مستغلات) متغیر باشد. یک خرده فروش الکترونیک با زمان توسعه به ترتیب از چهار تا شش ماه متغیر است.

شرکت‌هایی که قصد پیاده‌سازی اپلیکیشن‌های واقعیت افزوده را دارند، باید در مورد ساخت اپلیکیشن داخلی یا خرید اپلیکیشن از سازندگان اپلیکیشن شخص ثالث تصمیم بگیرند. چالش در ساخت اپلیکیشن داخلی، نیاز به استعداد و تخصص مناسب مانند مدل سازهای سه بعدی، دانش ابزارهای نرم افزاری مانند SDK و توانایی کدنویسی است. علاوه بر این، مشکلاتی در ارتباط با ساخت فیلترهای AR و خلاقیت‌ها و کمبود منابع کافی برای ساخت برنامه‌های واقعیت افزوده وجود دارد، یعنی هزینه‌های مربوط به خرید سخت‌افزار و نرم‌افزار مناسب و حفظ تغییرات مرتبط در فناوری در طول زمان.

در نهایت، مسائل تأخیر چالشی است که نمی توان در اجرای فناوری AR نادیده گرفت. در طول اجرای واقعیت افزوده، اطلاعات از دستگاه‌های ردیابی و تصویربرداری و دستگاه‌های ورودی کاربر باید به سرعت و روان جمع‌آوری و ارائه شوند. مسائل تأخیر مربوط به تأخیرهای ناشی از برقراری ارتباط از طریق شبکه است و در مورد رندر واقعیت افزوده از اشیاء مختلف در دنیای کاربر می‌تواند به دلیل پردازش کندتر به تأخیر بیفتد. این می‌تواند یک عامل بازدارنده بزرگ برای شرکت‌هایی باشد که سعی در اجرای AR دارند، زیرا یک برنامه AR با مشکلات تأخیر می‌تواند بدتر از نداشتن برنامه AR باشد.

***

مشتریان AR می خواهند. اما مدیران باید قبل از سرمایه‌گذاری در فناوری، درک درستی از نحوه کمک AR به برندشان داشته باشند. AR به سرگرمی و آموزش مشتریان کمک می کند و در عین حال به آنها در ارزیابی محصولات کمک می کند. AR همچنین می‌تواند پذیرش کانال آنلاین را ترویج کند و در عین حال گسترش دسته را نیز تشویق کند. AR همچنین از محصولاتی سود می‌برد که محبوبیت کمتری دارند، جریان اصلی کمتری دارند و گران‌تر هستند. اما AR همچنین می‌تواند گران، زمان‌بر و اجرای آن دشوار باشد. علیرغم تقاضای مصرف کننده، خرده فروشان باید قبل از شروع پروژه های مهم، هزینه ها و چالش های مرتبط با پذیرش واقعیت افزوده را درک کنند.