21 جولای 2021 -توسط نیاریکا هریهاران جوشی، حمزه خان و ایستوان رب
تعبیه تفکر طراحی، روش‌ها و ابزارها از ابتدای توسعه اکوسیستم به شرکت‌ها کمک می‌کند تا پیشنهادات اکوسیستم یکپارچه‌ای را تولید کنند که مشتریان را خوشحال می‌کند، تهدیدات را دفع می‌کند و منابع جدید ارزش ایجاد می‌کند.
رهبران کسب‌وکار در سراسر جهان به‌طور فزاینده‌ای به مدل کسب‌وکار اکوسیستم روی می‌آورند تا به اهداف اصلی مانند رشد کسب‌وکارهای اصلی، کسب درآمد از محصولات و خدمات جدید و ایجاد مجموعه‌های ارزشی جدید دست یابند. جذابیت اکوسیستم ها – مجموعه های به هم پیوسته خدماتی که از طریق آنها کاربران می توانند نیازهای بین بخشی مختلفی را در یک تجربه یکپارچه برآورده کنند – تنها زمانی افزایش یافته است که همه گیری جهانی مهاجرت مصرف کنندگان به دیجیتال را تسریع کرده است. مصرف کنندگان این تغییر را پذیرفته اند و 71 درصد گفته اند که برای اکوسیستم های یکپارچه آماده هستند.
در واقع، تا سال 2030، اقتصاد شبکه یکپارچه می تواند 25 درصد از کل اقتصاد را تشکیل دهد – نسبت به 1 تا 2 درصد امروز – با درآمد جهانی 70 تریلیون دلار (شکل 1). یک موضوع حاشیه ای چند سال پیش، مدل اکوسیستم به طور فزاینده ای مهم و مرتبط است. تقاضای مشتری واضح و قابل اندازه گیری است. بسیاری از شرکت‌ها در هر اندازه و صنعت شروع به توسعه پیشنهادهای اکوسیستم بین بخشی کرده‌اند و بازارهای مالی به قدرت بازی‌های اکوسیستمی اذعان کرده‌اند.
با این حال، تغییر و کسب درآمد از یک استراتژی اکوسیستم کار آسانی نیست. تحقیقات اخیر McKinsey نشان می‌دهد که تنها 50 درصد از شرکت‌ها حتی موفقیت‌های اولیه محدودی را در بازی‌های اکوسیستمی خود گزارش می‌دهند. تنها حدود 10 درصد درآمد قابل توجهی ایجاد می کنند. ایجاد خدمات به هم پیوسته که نیازهای کاربران را در بخش‌های مختلف برآورده می‌کند، یک تلاش پیچیده است که نه تنها به یک استراتژی منسجم، بلکه یک رویکرد مبتنی بر طراحی نیز نیاز دارد.
این مقاله سه مرحله پذیرش اکوسیستم – تعریف استراتژی، طراحی اکوسیستم و ساخت اکوسیستم – را شرح می‌دهد و مزایای تفکر مبتنی بر طراحی را در طول هر مرحله بیان می‌کند. این شامل نمونه‌ای از خرده‌فروشی مواد غذایی است که از یک مدل اکوسیستمی برای گسترش به بخش‌های مصرف‌کننده دیگر استفاده می‌کند، بنابراین از تهدیدات رقابتی جلوگیری می‌کند و منابع جدید ارزش ایجاد می‌کند.
رویکرد طراحی مبتنی بر برنامه ریزی اکوسیستم
اهمیت طراحی در تصمیم گیری های تجاری، به ویژه برای دستیابی به اهداف بزرگ و جاه طلبانه، به خوبی ثابت شده است. سازمان‌هایی که از طراحی به‌عنوان ابزاری استراتژیک برای توسعه محصولات و تجربیات بصری که نیازهای مشتری را برآورده می‌کنند استفاده می‌کنند، نسبت به همتایان خود جهش کرده‌اند. با طراحی تعبیه شده در فرهنگ آنها، آنها می توانند به طور مداوم در مقیاس نوآوری کنند.
پیگیری استراتژی اکوسیستم یک ابتکار بلند مدت است که شامل سه مرحله است: تعریف استراتژی اکوسیستم، طراحی اکوسیستم و ساخت اکوسیستم. هر مرحله از رشته‌های طراحی مانند تحقیق طراحی، طراحی تعامل، طراحی رابط کاربری و شاید مهم‌تر از همه، طراحی خدمات سود می‌برد. در واقع، تنها از طریق طراحی خدمات متفکرانه و نوآورانه است که یک شرکت می تواند اطمینان حاصل کند که اکوسیستم آن از هر بخش صنعتی فراتر می رود تا به یک تجارت واقعاً متصل از جلو به عقب تبدیل شود.
استراتژی اکوسیستم را تعریف کنید
بسیاری از رهبران کسب و کار نمی دانند چگونه اکوسیستم ها را انتخاب کنند، یا چگونه آن فرصت ها را با بالاترین ارزش شناسایی کنند. شکل دادن به استراتژی اکوسیستم مستلزم کار متمرکز و مبتنی بر طراحی در سه زمینه است:
مرتبط ترین گرایش ها را شناسایی کنید. ترکیبی از روندهای اجتماعی، اقتصادی و تکنولوژیکی بر نحوه رفتار مصرف کنندگان و آنچه که از محصولات و خدمات خود نیاز دارند و می خواهند تأثیر می گذارد. پیش‌بینی ابزار قدرتمندی برای درک اینکه این روندها به کجا می‌روند است. طراحان می‌توانند از پیش‌بینی‌های روند برای توسعه سناریوهایی استفاده کنند که تصور می‌کنند چگونه مصرف‌کنندگان در بخش‌ها و بازارها احتمالاً به تغییرات واکنش نشان می‌دهند و چگونه شرکت می‌تواند محصولات و خدمات خود را فراتر از هسته اصلی گسترش دهد تا بهتر با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کند و به آنها خدمات ارائه دهد. از آنجایی که طراحان در تفکر واگرا و همگرا مهارت دارند، طراحان ارزش مشخصی را در این تمرین ها ارائه می دهند و می توانند به یافتن راه حل های ابتکاری و گسترده کمک کنند.
یک اکوسیستم مطلوب را برنامه ریزی کنید و استخرهای ارزش را شناسایی کنید. یک استراتژی اکوسیستم باید بر روی زمینه‌های با رشد بالا متمرکز شود که با جاه‌طلبی‌ها و قابلیت‌های تجاری سازمان همسو باشد. روش‌های طراحی-تحقیق مانند مطالعات جمعیتی، همراه با تحقیقات کمی – به عنوان مثال، اندازه بازار و تجزیه و تحلیل ارزش – می‌تواند به شرکت کمک کند تا در موارد استفاده، بخش‌های مشتری، و محصولات و خدمات جدید با بالاترین ارزش، و ارزیابی کنید که آیا می تواند به آنها رسیدگی کند یا خیر.
گزاره ارزش اصلی را محکم تعریف کنید. هنگام تغییر به اکوسیستم ها، بسیاری از سازمان ها نمی توانند از مزایای متمایز خود برای متبلور ساختن پیشنهاد ارزش مشتری خاص استفاده کنند. متمایزترین گزاره ها در همگرایی داده های مشتری، روندهای بازار، تجربه مشتری، جاه طلبی های تجاری و چشم انداز قرار دارند. مجموعه‌ای از جلسات هم‌آفرینی با تسهیل طراحی که همه این ملاحظات را روی میز قرار می‌دهد، می‌تواند در ایجاد فهرستی از پیشنهادات بالقوه مفید باشد. قابل ذکر است، این پیشنهادات نباید محدود به یک کانال یا بازار باشد. بلکه باید منعکس کننده گرایش های رفتار مصرف کننده باشد که در بخش های مختلف رخ می دهد. گام بعدی ارزیابی هر پیشنهاد ارزش بالقوه بر اساس قابلیت‌های تجاری فعلی، نیازهای مشتری و پتانسیل رشد است. از آنجا، رهبران کسب و کار می توانند پیشنهاد ارزش اصلی را برای اکوسیستم خود انتخاب کنند، از جمله تخمین هایی از ارزش آنها.
طراحی جدید اکوسیستم باید با دیدگاه مشتری شروع شود و ارزش پیشنهادی و تجربه مورد توافق را ارائه دهد. برای دستیابی به این هدف، سازمان ها می توانند سه حوزه را در نظر بگیرند: مصرف کنندگان، بخش ها و شرکا، و محصولات و خدمات. طراحی در هر یک نقش اساسی دارد.
مصرف کنندگان. شرکت با شرط بندی در مورد چگونگی تغییر رفتار مصرف کننده در آینده، می تواند اکوسیستم خود را طراحی کند. سفرهای نقشه برداری یک فعالیت طراحی بستر است که به سازمان ها کمک می کند تا تجربه را از دید مصرف کنندگان تصور کنند. هر سفر به عنوان یک تجربه به هم پیوسته طراحی شده است.
طراحی طرح خدمات با نقشه سفر همراه است که گام به گام در داخل و بین کانال ها نحوه عملکرد اکوسیستم را از دیدگاه مصرف کننده، عملیات تجاری و کارمندان نشان می دهد. همچنین تغییراتی را که شرکت باید انجام دهد – به عنوان مثال، سرمایه‌گذاری در قابلیت‌های دیجیتال جدید – و مشارکت‌هایی که برای حمایت از اکوسیستم باید ایجاد کند، توضیح می‌دهد. این شرکت همچنین باید تغییرات مالی مورد نیاز برای حمایت از انتقال خود به اکوسیستم را تعریف کند. طراحی یک اکوسیستم موفق نیازمند نظم و انضباط و خویشتن داری است. یک پیشنهاد اکوسیستمی که بخش‌های زیادی را بدون پیشنهاد ارزش مشخص قطع می‌کند، می‌تواند عمومی و ضعیف به نظر برسد. تلاش برای بردن همه چیز غیرممکن است. برای حرکت دادن سوزن، ابتدا روی قسمت کوچکتری تمرکز کنید.
بخش ها و شرکا یک اکوسیستم بنا به تعریف بین بخشی است و مصرف کنندگان را قادر می سازد تا از یک نوع خدمات، مانند خرید خواربار، به نوع کاملا متفاوتی مانند خرید بیمه حرکت کنند. این بر عهده طراحان است که نیازهای مصرف کنندگان را شناسایی کرده و سفری را ایجاد کنند که آنها بتوانند به راحتی در آن حرکت کنند. یک تجربه خوب طراحی شده و بدون درز پیچیدگی ایجاد آن را پنهان می کند و خلاقیت و طرز فکر نوآورانه طراحان را منعکس می کند.
ایجاد ارزش در تمام بخش ها
هر سفر اصلی به این موضوع می‌پردازد که چگونه این تجربیات بین‌بخشی در جلو و عقب آشکار می‌شوند. در مورد خرده فروش مواد غذایی، طراحی سفر نشان می دهد که چگونه یک مشتری به طور یکپارچه خواربار می خرد، یک پیشنهاد بیمه را کشف می کند، از قبل صلاحیت می شود و برای بیمه درخواست می دهد. اما طراحی برای تجربه کلی به همان اندازه مهم است. به عنوان مثال، یک برنامه جامع تعامل با مشتری و وفاداری ممکن است مشتریان را قادر به کسب امتیازهایی کند که می تواند در هر بخش موجود در اکوسیستم جمع آوری و استفاده شود. در نهایت، این پیشنهادات بین بخشی احتمالا شامل مجموعه پیچیده ای از روابط شریک خواهد بود و طراحان می توانند به تجسم چگونگی توسعه آن روابط کمک کنند.
محصولات و خدمات. شرکت پس از پایه‌گذاری – با تحقیق، مصاحبه با مشتری، نقشه سفر، نقشه‌های اولیه و غیره- می‌تواند توجه خود را به محصولات یا خدمات مرتبط خود معطوف کند، خواه فیزیکی، دیجیتالی یا ترکیبی از این دو باشند. این اتصال، که برای مدل اکوسیستم اساسی است، می‌تواند به عنوان یک «برنامه فوق العاده»، یک پلت فرم دیجیتال یا مجموعه‌ای از پیشنهادات طراحی شود.
قبل از ایجاد پیشنهاد، شرکت باید به شدت این مفهوم را با مشتریان هدف – و با هر رهبر تجاری که مالکیت پیشنهادی را دارد – آزمایش کند تا سفر انتها به انتها و شبکه شریک را همراه با قابلیت‌های پشت سر هم متبلور کند. معماری نهایی و مدل عملیاتی مورد نیاز برای پشتیبانی داخلی آن. با توجه به مقیاس این تعهد، تیمی متشکل از طراحان، صاحبان محصول و کارشناسان عملیاتی نقشه راه دقیقی را برای ایجاد پیشنهاد تهیه می‌کنند که به سازمان اجازه می‌دهد به سرعت وارد بازار شود و فرصت را قبل از دیگران به دست آورد.
اکوسیستم را بسازید
برای دستیابی به موفقیت در اکوسیستم، ایجاد یک مدل عملیاتی انعطاف‌پذیر و چابک که قادر باشد نه تنها راه‌حل‌های جدید را به طور مستمر ارائه کند، بلکه بتواند کل مجموعه ارزش‌های پیشنهادی را از طریق رسیدگی به شکست‌ها، انشعاب در حوزه‌های جدید و محوری کردن آن مدیریت کند، بسیار مهم است. در طول مسیر تمرکز کنید این امر مستلزم یکسری تغییرات فرهنگی است.
یک تغییر فرهنگی ممکن است مستلزم شامل کردن رهبران طراحی در فرآیند تحول از همان ابتدا باشد. جداسازی طراحان در یک تیم فقط طراحی به طور طبیعی سیلوها و موانعی برای خلاقیت و نوآوری ایجاد می کند. گرد هم آوردن طراحان با استراتژیست های تجاری، توسعه دهندگان و صاحبان محصول برای حل دسته جمعی مشکلات و شکل دادن به راه حل ها منجر به نتایج برتر می شود.
علاوه بر این، یک مدل حاکمینی جدید می تواند به اطمینان حاصل شود که طراحی واقعاً در مدل عملیاتی اکوسیستم یکپارچه شده است. می‌تواند نقش‌ها، روش‌ها و فعالیت‌های طراحی را از استراتژی تا تحویل مداوم روشن کند و نتایج مورد انتظار را در هر مرحله مشخص کند. همچنین می‌تواند عواقب نادیده گرفتن طراحی را از طریق، به عنوان مثال، عدم انجام تحقیقات مشتری قبل از انتخاب یک پیشنهاد ارزش، نقشه‌برداری از سفرهایی که به هم مرتبط نیستند، یا تهیه طرح‌هایی که به طور کامل فعالیت‌های پشتیبان را منعکس نمی‌کنند، توضیح دهد (شکل 2). الگوهای نقش طراحی و رهبران سازمان باید به طور مستمر مدل حاکمیتی را تقویت کنند و ارزش یک اکوسیستم مبتنی بر طراحی را با آموزش و آموزش مداوم ارتقا دهند.
همانطور که ما به آرامی از همه‌گیری باز می‌گردیم، کسب‌وکارها احتمالاً با تغییر به اکوسیستم‌ها، طراحی محصولات و خدمات جدید و تجربیات همه‌کانالی که مشتریان را به روش‌های جدید جذب می‌کنند، به دنبال رشد و نوآوری خواهند بود. با دیجیتالی شدن بیشتر این پیشنهادات، شرکت‌ها تنها با تعبیه مشتری مداری، اصول طراحی و روحیه آزمایش در سازمان‌های خود می‌توانند به تمایز واقعی دست یابند. نوار موفقیت اکوسیستم تنها از اینجا بالاتر می رود و شرکت کنندگان را به چالش می کشد تا تمام منابع خود را برای رسیدن به برتری به کار گیرند.
درباره نویسنده (نویسندگان)
نیاریکا هریهاران جوشی یکی از فارغ التحصیلان دفتر مک کینزی در لندن است، جایی که حمزه خان شریک است و ایستوان راب شریک همکار در دفتر بوداپست است.
