30 مارس 2021 | مصاحبه
پروفسور مارکوس وارگ ، یک علاقه مند به اکوسیستم و پلتفرم ، در مورد نقشی که فناوری بزرگ در بازار بیمه بازی می کند و اهمیت تنظیم قوانین بازی در اکوسیستم ها بحث می کند.
با تغییر جهت تعامل دیجیتال ناشی از COVID-19 ، خدمات دیجیتال کارآمد بیش از هر زمان دیگری مهم هستند. این محیط باعث تار شدن مرزهای سنتی صنعت و جذب اکوسیستم می شود. بازیکنان خارج از صنعت بدون خطراتی که بیمه ها متحمل می شوند ، محصولات بیمه را مستقیماً به مشتریان خود ارائه می دهند. به همین ترتیب ، بسیاری از بیمه ها شروع به ارائه طیف گسترده ای از پیشنهادات می کنند: خدمات مبتنی بر داده در حمل و نقل ؛ مشاوره ، نسخه پیچی ، یا ابزارهای خود مدیریتی مربوط به بهداشت ؛ و طیف وسیعی از خدمات مالی و خانگی. این خدمات اضافی می توانند منجر به تولید ، افزایش وفاداری مشتری و کاهش مطالبات در زمینه بیمه اصلی شوند و به شرکت های بیمه کمک کنند تا از ارزش های کاملاً جدیدی استفاده کنند.
با این حال ، امروزه بیمه ها برای ایجاد استراتژی های موفق اکوسیستم ها تلاش می کنند ، حتی اگر چشم انداز روشنی برای آنچه باید دنبال کنند ، داشته باشند. ایجاد سرویس های جدید مستلزم استعدادها ، منابع و توانایی هایی است که می تواند برای فعالیتهای اصلی کسب و کار ، رقابت کند. در نتیجه ، شاید بسیاری از بیمه ها نتوانند به سرعت و انعطاف پذیری لازم برای موفقیت دست یابند و نمی توانند با راحتی ارائه شده توسط بازیکنان بزرگ فن آوری ، که در حال حاضر بخشی از زندگی روزمره بسیاری از افراد هستند ، مطابقت داشته باشند.
ما با مارکوس وارگ – استاد طراحی خدمات ، و همچنین یک دوستدار اکوسیستم – در مورد برخی از مبارزاتی که بیمه گران هنگام ایجاد ارزش با آن مواجه هستند و اینکه چگونه ممکن است از نظر استراتژیک از موانع مرتبط با هجوم اکوسیستم جدید عبور کنند ، صحبت کردیم .
مک کینزی: اکوسیستم ها یکی از موضوعات داغ در میان صنایع است که داده های مشتری محور به عنوان واحد پول برای آنها است. چه فرصت هایی را برای بیمه ها در اینجا می بینید؟
مارکوس وارگ: برای ایجاد جریان های ارزشی جدید ، بیمه ها باید با بازیگران مختلف در سراسر صنایع همکاری کنند تا محصولات خود را افزایش دهند و پیشنهادات کلی خدمات مشتری خود را بهبود بخشند. مشتریان خدمات برتر از صنایع دیگر را تجربه می کنند و این انتظار را از بیمه نیز دارند. یکی از جنبه های این امر این است که بیمه ها برای ایجاد ارزش تجاری باید مشارکت مشتری را بهبود بخشند. وقتی پیشنهادها جذاب باشند ، مشتریان هم از طریق تعاملات و هم از طریق تبادل خدمات درگیر می شوند. چنین تعاملاتی به بیمه گذاران امکان می دهد تا از داده ها برای درک مشتریان و ارائه گزاره های اضافی ارزش رویدادی و متنی استفاده کنند.
با ادغام و تبادل خدمات با شرکای اکوسیستم بین عناصر حاضر در صنعت ، بیمه ها می توانند نقش ها و پیشنهادهای ارزش خود را با در نظر گرفتن مشتری شکل دهند. به عنوان مثال ، آنها می توانند از طریق بیمه های کاملاً خطرناک به پیشگیری از طریق ارائه خدمات جامع تر در داخل شبکه تبدیل شوند. یک نمونه از شبکه ارزش تولید در پیشگیری از سکته مغزی رخ می دهد. شرکت ai4medicine تازه وارد ، که از هوش مصنوعی و داده های بیمارستان Charité – Universitätsmedizin Berlin استفاده می کند ، با بیمه ها و مشتریان همکاری می کند تا خدمات پیشگیری و نظارت از راه دور را ارائه دهند ، در نتیجه با کمک به اشخاص از سکته های مغزی جلوگیری می کند.
مک کینزی: ما در حال حاضر روش های زیادی را در بازار می بینیم ، اما تعدادی از بیمه ها تلاش می کنند تا ارزش فعالیت های اکوسیستم خود را درک کنند. چه چیزی آن را دشوار می کند؟
مارکوس وارگ: شرکت های بیمه معمولاً به جای خدمات گسترده تر با ریسک و محافظت ، به فروش بیمه نامه به مشتریان بیمه متمرکز هستند. بنابراین ، چالش دستیابی به تغییر از منطق غالب کالا به منطق غالب خدمت است. این تغییر اساساً به فرهنگ جدیدی نیاز دارد. استفاده از کالاها یا محصولات به عنوان حامل خدمات هنوز مهم است اما دیگر کافی نیست.
به عنوان مثال ، بیمه درمانی را در نظر بگیرید. ارزش بیمه درمانی در پوشش خطرات مالی است. با این حال ، این محصول می تواند از طریق خدمات بیشتر مربوط به پزشکی از راه دور یا مدیریت بهداشت بصورت قابل توجهی بهبود یابد – در نتیجه از طریق تنظیمات مراقبت مناسب تر ، پیشگیری بهتر و باعث کاهش هزینه ها می شود. این به نفع مشتری و بیمه گر است. به همین ترتیب ، نوآوری هایی مانند دستیارهای مراقبت دیجیتال ثابت می کنند که فرآیندهای طولانی مدت را می توان از طریق برنامه فقط در چند دقیقه انجام داد. در عین حال ، چنین خدماتی به ایجاد نقاط تماس با مراقبان در طول مسیر کمک می کند.
دیجیتالی سازی به شرکت های بیمه فرصت ارائه ارزش خارج از استفاده واقعی محصولات را می دهد. با این حال ، آنها اغلب در ارائه خدمات اضافی خود تلاش می کنند ، با توجه به اینکه آنها همچنین نیاز به تمرکز بر مشاغل اصلی خود دارند. برای این منظور ، بیمه ها باید برای ایجاد قابلیت های دیجیتالی به صورت پویا و همچنین گنجاندن خدمات دیگران در سفرهای تجربه مشتری خود ، در همکاری باشند.
مک کینزی: بسیاری از شرکت های بزرگ فناوری به فضای مراقبت های بهداشتی نقل مکان کرده اند و همچنین به دنبال بیمه هستند. این فعالیت رقابت است یا همکاری؟
مارکوس وارگ: هر دو. شرکت های بزرگ فناوری قبلاً به فرآیند تولید ارزش افزوده عادت کرده اند و آنها به صورت پویا داده ها و قابلیت های مشتری محور را برای پیشنهادهای ارزش ایجاد می کنند.. HealthKit ، یکی از ویژگی های ساعتهای اپل و آیفون ، یکی از نمونه هایی است که نشان می دهد شرکت های بزرگ فناوری چگونه می توانند به سرعت داده ها را ایجاد کرده و با دیگر بازیگران همکاری کنند تا به صورت پویا پیشنهادات خود را بهبود بخشند. برخی از بیمه ها حتی اپل واچ را به عنوان بخشی از پیشنهادات خود برای ارزش دادن به مشتری ارائه می دهند. در عین حال ، آنها می توانند با استفاده از داده های HealthKit انگیزه هایی برای رفتارهای سالم ایجاد کرده و در نتیجه مزایایی را در قالب حق بیمه کاهش یافته برای مشتری ایجاد کنند.
من سه مرحله مهم را می بینم. اول ، بیمه ها باید از تغییر استراتژیهای غالب خدمات استقبال کنند و به تدریج فرهنگ گشودگی و همکاری را ایجاد کنند ، که برای توانمندسازی پویا همه بازیکنان درگیر لازم است.
دوم ، بیمه ها باید توانایی های سازمانی موجود مورد نیاز پیشنهادهای ارزش مشتری مداری را به پلتفرم ارائه دهند. این به معنای استقرار متخصصان در اکوسیستم های مربوطه است – به عنوان مثال ، در زمینه حمل و نقل ، بهداشت ، خانه ، امور مالی یا رفاه – و ایجاد بنیان های فن آوری لازم برای ادغام شرکا در کاتالوگ ها و API های خدمات و همچنین ایجاد سفرهای یکپارچه مشتری.
سرانجام ، بیمه ها باید با ادغام منابع و درگیر شدن در مبادله خدمات برای تولید ارزش متقابل ، مشتریان و سایر بازیگران خارجی را درگیر کنند. به عنوان مثال همسر من به تازگی در یک بیمه نامه با یک بیمه نامه ثبت نام کرده است که نه تنها انگیزه هایی برای رفتار رانندگی بلکه خدمات با ارزش افزوده از جمله فروش اتومبیل و خدمات ارائه می دهد. او اکنون مرتباً بررسی می کند که آیا سبک رانندگی او به حداکثر سطح ممکن رسیده است. به این ترتیب ، او با بیمه کننده خود نقاط تماس ایجاد می کند و شبکه های ساکن از طریق تبادل خدمات به اکوسیستم های پویا تبدیل می شوند.
با برداشتن این مرحله و ترکیب سازمان های خود با پلتفرم ها ، بیمه ها به باز بودن ، سرعت ، تمرکز بر ارزش و درک مشتری مبتنی بر داده دست می یابند. این مرحله را نباید دست کم گرفت. تلاش برای انتقال داده های مربوطه به یک بستر مناسب برای یک مورد استفاده یا راه حل ارزش ندارد. بر خلاف مدل های شناخته شده میان افزار ، پلتفرمها باید بازیگران را با مجموعه ای از قوانین باز مانند کاتالوگ خدمات و موسسات و همچنین فرآیند تولید ارزش به هم متصل کنند. سپس ، ارزش دارد که پلت فرم را گام به گام پر کنید – بیشتر براساس موارد استفاده – و مطابق استراتژی آن را به سازمان متصل کنید.
این نکته بسیار مهم است که بیمه گران در ساختن پایه ها انعطاف پذیر و سریع عمل کنند و سپس به توسعه ایده های منحصر به فرد بپردازند که ارزش قابل توجهی برای مشتری ایجاد می کنند.
برای اکثر بیمه ها ، این واقعاً یک تغییر اساسی محسوب می شود ، با توجه به اینکه سایر بازیکنان – از جمله آنهایی که دارای فن آوری بزرگ هستند – در این کار یک مزیت آشکار دارند و بیشتر در زندگی روزمره با مشتری ارتباط دارند. بنابراین ، بیمه ها باید برای ایجاد بسترهای صنعت و مبادله بالقوه خدمات با یکدیگر و سایر بازیگران نیروها را متحد كنند. انجام این کار ادغام و همچنین توانمندسازی مشتری را تسهیل می کند ، به طوری که زمان خلق خدمات بدون عیب از ماهها به چند هفته تبدیل می شود. این نکته بسیار مهم است که بیمه گران در ساختن پایه ها انعطاف پذیر و سریع عمل کنند و سپس به توسعه ایده های منحصر به فرد بپردازند که ارزش قابل توجهی برای مشتری ایجاد می کنند.
مک کینزی: چگونه علم معماری غالب خدمات می تواند حرکت های بعدی اکوسیستم را برای صنعت بیمه آگاه کند؟
مارکوس وارگ: این زمانی است که به “چگونه” واقعی این تغییر می رسیم. منطق و خدمات غالب و ماهیت ، درک علمی و عملکرد سیستماتیک خدمات ، پلتفرمها و اکوسیستم ها را پایه ریزی می کند. این برای دهه ها توسعه یافته و توضیحات زیادی در مورد قوانین موجود در دنیای امروز داده است. من علاقه مند به تحقق بخشیدن به پیشرفت های علمی هستم. به عنوان مثال ، معماری غالب خدمات متکی بر تعامل ، شبکه های بازیگر به بازیگر ، مرکزیت داده ها و موسسات برای هماهنگی بازیگران و تبادل خدمات است.
تحولات مهم بعدی از وحدت قوانین برای هماهنگی بازیگران در اکوسیستم ها حاصل خواهد شد. در حالی که قبلاً فقط عناصر فنی مانند API استاندارد می شدند ، اکنون حتی سرویس ها نیز استاندارد می شوند – مثلاً بر اساس Spotify’s Backstage این پلت فرم منبع باز خدمات مختلفی را ارائه می دهد که توسعه دهندگان می توانند برای پیشنهادات خود در آن استفاده کنند.
گفتگوها با هر دو شرکت بیمه و شرکتهای نوپا نشانگر علاقه به قوانین رایج تجارت و خدمات فنی است. این استاندارد امکان تبادل خدمات بین بیمه ها و صنایع را فراهم می کند – و این رقابت برای تعیین اینکه چه کسی این قوانین را تعیین می کند وجود دارد. مبادله خدمات دیجیتال تجارت قرن بیست و یکم است و پلتفرمهای خدمات قایق های فاتحان هستند.
