ایجاد مدل‌های کسب‌وکار جدید، عنصر کلیدی نوآوری برای پایداری است، اما بسیاری از سازمان‌ها در شناسایی راه‌حل بهینه مشکل دارند. اتخاذ رویکرد تفکر طراحی برای تعیین ارزش شکست‌خورده گزینه‌های مختلف، امکان توسعه ابزاری جدید برای کمک به تصمیم‌گیری را فراهم کرد.
در اینجا استیو ایوانز، مدیر تحقیقات مرکز پایداری صنعتی در IfM، تفکر پشت ابزار پیشگامانه CIS را توضیح می‌دهد.
چرا ما شکست می‌خوریم؟
سال‌ها تلاش می‌کردیم مکانیسم‌هایی را که مدل‌های کسب‌وکار را تعیین می‌کنند، شناسایی کنیم.مانند بسیاری از محققان دیگر در سراسر جهان، ما این کار را با جمع‌آوری ویژگی‌های محصول انجام می‌دادیم و سپس سعی می‌کردیم آن را در مقابل تعدادی از مدل‌های کسب‌وکار بالقوه ترسیم کنیم.
به عنوان مثال، خرید لیوان‌های نوشیدنی را در نظر بگیرید. ویژگی‌های محصول عبارتند از: طول عمر حدود 10 سال، هزینه خرید، هزینه تعویض – سپس سیستم کوچک هوشمندانه توصیه می‌کند که “شما باید در مورد اجاره لیوان‌های خود فکر کنید”، در مقابل سایر مدل‌های کسب‌وکار ممکن.
سپس یک روز متوجه شدم که چرا هیچ‌کدام از ما موفق نمی‌شدیم – یک جای کار اساسی می‌لنگید و دلیلش این بود که وقتی به مدل‌های کسب‌وکار واقعی شرکت‌های واقعی نگاه می‌کردید، آنها در این دسته‌بندی‌های مرتبی که دانشگاهیان ایجاد کرده بودند، نمی‌گنجیدند. چیزهایی که شبیه اجاره به نظر می‌رسند، در واقع اجاره به شرط تملیک بودند. در دنیای واقعی، اوضاع فقط به‌هم‌ریخته است.
بنابراین، حتی اگر به نحوی منطق را پیدا می‌کردیم، ممکن بود به شرکت‌های واقعی کمکی نکنیم.
ما به ایده «اعتماد به طراح» برگشتیم و به جای تلاش برای تطبیق یک مدل کسب‌وکار از پیش تعریف‌شده با نوآوری، دانش زیادی در مورد طرح‌های احتمالی آینده به طراح دادیم.
طراح یک مدل کسب‌وکار از اجاره و کرایه به عنوان سناریو آگاه است، آنها همچنین مزایای بالقوه پایداری محصول را درک می‌کنند – اگر مواد بتوانند در صورت آسیب دیدن، دوباره مورد استفاده قرار گیرند یا بازیافت شوند.
یک رویکرد مبتنی بر تفکر طراحی
رویکرد جدید ما این بود که رویکردی مبتنی بر طراحی در مورد ارزش پیشنهاد اتخاذ کنیم.
ما به شرکت‌ها گفتیم: «شما در مورد مدل‌های کسب‌وکار احتمالی آینده به خوبی آموزش دیده‌اید.» چیزی که واقعاً به آن نیاز دارید، درک بهتری از نحوه موفقیت و شکست فعلی شما در ارائه ارزش به ذینفعان مختلف – سرمایه‌گذاران، مشتریان، کارمندان و تأمین‌کنندگان شما – است.
ما ذینفعان را اضافه کردیم و بر تبادل ارزش شکست‌خورده تمرکز کردیم:
در حال حاضر در انجام چه کاری شکست می‌خورید؟
مشتری شما چه می‌خواهد که هنوز به او نداده‌اید؟ از اینکه چه تعداد شرکت در تجزیه و تحلیل آن خیلی خوب نیستند، شگفت‌زده خواهید شد. اما این همان مدیریت کلاسیک تحقیق و توسعه است.
چه چیزی به آنها می‌دهید که ارزش آنها را از بین می‌برد، آنها را ناسالم می‌کند، که مجبورند برای حل آن پول خرج کنند؟
چه چیزی به آنها می‌دهید که به آنها آسیبی نمی‌رساند، اما آنها نمی‌خواستند؟
سایر ذینفعان خود را در نظر بگیرید – با کارکنان خود چه می‌کنید؟ با تأمین‌کنندگان خود چه می‌کنید؟ با سیاره زمین چه می‌کنید؟
با شناسایی همه این شکست‌ها، اکنون کلی مطالب مفید برای ارائه به یک طراح دارید – طراح اکنون می‌گوید: “اوه، این جالب است. مشتریان/کارکنانی هستند که واقعاً از مواجهه با آن مشکل بسته‌بندی ناامید شده بودند؛ ما می‌توانستیم به آنها راه‌حل متفاوتی ارائه دهیم.
در CIS ما مجموعه‌ای کامل از ابزارها را داریم که به افراد کمک می‌کند مدل‌های کسب‌وکار متفاوتی ایجاد کنند و تمرین ترسیم نقشه ارزش، بخشی از آن، یکی از قطعات فکری کلیدی پازل است.
طراحان به ابزارهایی برای درک ارزش شکست‌خورده نیاز دارند.
کاری که همه در آن زمان انجام می‌دادند و هنوز هم انجام می‌دهند، تلاش برای ساخت ابزارهای طراحی است. این اعداد را وارد کنید و من به شما می‌گویم چه طرحی باید داشته باشید.آنچه ما دریافتیم این بود که طراحان به ابزارهای طراحی نیاز نداشتند، آنها به ابزارهایی برای درک بهتر ارزش شکست‌خورده نیاز داشتند و این تنها چیزی بود که نیاز داشتند.
از آنجا می‌توانستند به جلو بروند و طرح‌های بهتری ارائه دهند.
ابزار ترسیم نقشه ارزش کمبریج در مرکز پایداری صنعتی IfM توسط یک تیم تحقیقاتی به رهبری پروفسور استیو ایوانز توسعه داده شد. این ابزار شما را در یک فرآیند گام به گام هدایت‌شده از طریق سوالات زیر همراهی می‌کند:
واحد تحلیل چیست، مثلاً محصول، خدمات، شرکت، صنعت؟
ذینفعان واحد تحلیل چه کسانی هستند؟
هدف از واحد تحلیل چیست؟
ارزش فعلی کسب شده چیست؟
ارزش از دست رفته و/یا نابود شده چیست؟
ارزش مازاد و/یا فقدان ارزش چیست؟
فرصت‌های ارزش جدید چیست؟
استیو ایوانز، مدیر مرکز پایداری صنعتی
استیو ۱۲ سال در صنعت فعالیت داشت و سرانجام به عنوان مدیر سیستم‌های مهندسی در مارتین منصوب شد.
او در سال ۱۹۹۸ استاد مهندسی چرخه عمر در دانشگاه کرانفیلد شد و در سال ۲۰۱۱ به موسسه تولید دانشگاه کمبریج پیوست. او مدیر مرکز پایداری صنعتی است.
