18 جولای 2024 -توسط دانشگاه پلی تکنیک میلان-(بالا) توزیع نمایش به ازای هر یورو در بین تبلیغات هر طرف. X نارنجی نشان دهنده میانگین توزیع است. (پایین) تفاوت بین میانگین برداشت‌ها در هر یورو از یک مهمان و میانگین برداشت‌ها در هر یورو از نمونه کلی. اعتبار: Politecnico di Milano
یک مطالعه منتشر شده در مجله PNAS Nexus نشان می‌دهد که چگونه الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی با توجه به بودجه سرمایه‌گذاری یکسان، از محتوای حمایت‌شده سیاسی از طرف‌های خاص حمایت می‌کنند.
این تحقیق که با همکاری دانشگاه Politecnico di Milano، LMU-Ludwig Maximilians Universität مونیخ و موسسه CENTAI در تورین انجام شد، بیش از 80000 آگهی سیاسی در فیس بوک و اینستاگرام را قبل از انتخابات فدرال آلمان در سال 2021 تجزیه و تحلیل کرد. این تبلیغات توسط احزاب در سراسر طیف سیاسی قرار گرفت و در طی انتخاباتی با بیش از 60 میلیون واجد شرایط رأی، بیش از 1.1 میلیارد بازدید ایجاد کرد.
با بررسی نابرابری‌های کمپین آنلاین، تفاوت‌های قابل‌توجهی در اثربخشی تبلیغات و شدت رسیدن تبلیغات به اهداف خود ظاهر شد که به نفع گروه‌های افراطی بیشتر بود.
با استفاده از داده های جمع آوری شده، مشخص شد که بیش از 70 درصد از احزاب از پروفایل کاربری در تبلیغات خود استفاده می کنند. علاوه بر این، محاسبه تغییرات در هزینه‌های تبلیغات (نمایش به ازای هر یورو خرج شده) نشان داد که همه طرف‌ها با بودجه یکسان به نتایج یکسانی دست پیدا نکرده‌اند. راست افراطی AfD با تبلیغات تقریباً شش برابر کارآمدتر از رقبایی که بودجه مشابهی را سرمایه گذاری کرده بودند، مؤثرترین بود. حزب سبزها کم هزینه ترین حزب بودند.
فرانچسکو پیری توضیح می دهد: “موفقیت بیشتر تبلیغات آنها را می توان با این واقعیت توضیح داد که موضوعات سیاسی تحریک آمیز که توسط احزاب پوپولیست ترویج می شود توجه زیادی را در رسانه های اجتماعی به خود جلب می کند. در نتیجه، الگوریتم ها تبلیغات کمپین با چنین محتوایی را ترجیح می دهند.” محققی از گروه تحقیقاتی علوم داده در دپارتمان الکترونیک، اطلاعات و مهندسی زیستی در Politecnico di Milano که در این مطالعه مشارکت داشت.
یکی دیگر از یافته‌های این مطالعه، اختلافات همه طرف‌ها بین مخاطب هدف و مخاطب واقعی بود. در حالی که بیشتر احزاب تمایل داشتند به مخاطبان جوان‌تر از حد انتظار دست یابند، عکس آن برای راست افراطی اتفاق افتاد. پیری و همکارانش فرض می کنند که سوگیری الگوریتمی در توزیع تبلیغات بر اساس رفتار رای دهندگان شناخته شده است.
پیری ادامه می دهد: “ما یک سوگیری سیستماتیک در نحوه توزیع تبلیغات سیاسی احزاب مختلف می بینیم. اگر آنها مخاطب خاصی را هدف قرار دهند یا پیام های متناقضی در مورد موضوعات سیاسی به گروه های مختلف ارسال کنند، این می تواند مشارکت سیاسی گروه های محروم را محدود کند.”
حتی بدتر از آن، الگوریتم‌های مورد استفاده پلتفرم‌ها در صورتی که دارای سوگیری در توزیع تبلیغات باشند، اجازه تأیید را نمی‌دهند. برای مثال، اگر برخی از احزاب به طور سیستماتیک قیمت‌های بالاتری نسبت به دیگران برای تبلیغات مشابه بپردازند، این به رقابت سیاسی آسیب می‌زند. ما به شفافیت بیشتر از سوی پلتفرم های تبلیغات سیاسی برای تضمین برگزاری انتخابات عادلانه و بدون سازش.”
بنابراین جای تعجب نیست که تبلیغات سیاسی هدفمند در رسانه های اجتماعی نگرانی های جدی را در میان بازیگران سیاسی، محققان و جامعه به طور کلی ایجاد کرده است. درخواست ها برای بهبود نظارت بر این شکل از تبلیغات انتخاباتی برای حفظ یکپارچگی دموکراتیک قوی تر می شود.
فشار عمومی و تلاش‌های نظارتی (به عنوان مثال، قانون خدمات دیجیتال در اتحادیه اروپا) پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی را برای دسترسی عمومی به تبلیغات سیاسی و اجتماعی تحت فشار قرار داده است و به محققان اجازه می‌دهد آنها را در مقیاس وسیع مطالعه کنند.
