مارکوس برگر دی لئون، پل جنکینز، استین کویج، کیلیان زدلیوس
با توجه به اینکه رهبران کسب و کار به دنبال ایجاد انعطاف پذیری اقتصادی برای شرکت های خود هستند، ایجاد کسب و کار جدید نوید امور قابل توجهی را ارائه می دهد. تحقیقات ما نشان می‌دهد که ساخت‌وسازهای جدید به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با اختلالات همه‌گیر مقابله کنند: 34 درصد از شرکت‌هایی که ایجاد کسب‌وکار جدید را در اولویت قرار دادند، از کاهش درآمد خود در طول همه‌گیری جلوگیری کردند، در مقایسه با 26 درصد از شرکت‌هایی که سایر استراتژی‌های رشد ارگانیک را در اولویت قرار دادند.
یکی از گزینه های موثر راه اندازی یک تجارت مستقیم به مشتری (D2C) است . ما متوجه می‌شویم که رهبران کسب‌وکار غالباً این راه را در اولویت قرار می‌دهند یا آن را تخفیف می‌دهند، زیرا مزایای آن مشخص نیست. اما این اشتباه است. آخرین تحقیقات ما نشان می‌دهد که مزایا فراتر از جنبه‌های مهم اما غیرقابل تعیین کمیت مانند تعامل نزدیک‌تر با مشتری و وابستگی کمتر به واسطه‌ها است.
D2C برای هر دو شرکت B2C و B2B، در واقع، می تواند تأثیر زیادی بر ارزش ذینفعان داشته باشد. تجزیه و تحلیل بین صنعتی ما نشان می دهد که شرکت هایی با تجارت D2C موجود در ده سال 2012-2022 ارزش ذینفعان را بیشتر از شرکت هایی که هیچ پیشنهاد D2C نداشتند افزایش دادند. شرکت‌هایی که دارای پیشنهادات و قابلیت‌های D2C هستند، 30 درصد رشد قیمت سهام در صنایع را در مقایسه با کسب‌وکارهای غیرD2C نشان می‌دهند و 7 درصد رشد سالانه بالاتری را در چند برابر قیمت-درآمد نشان می‌دهند.
مزایای ایجاد یک کسب و کار D2C چیست؟
کسب‌وکارهای D2C می‌توانند به شرکت‌ها در ایجاد ارزش ذینفعان از سه طریق کمک کنند: تعامل مستقیم با مشتری، انعطاف‌پذیری تجاری، و کارایی هزینه.
تعامل مستقیم با مشتری
نزدیک ماندن به مشتری همیشه مهم بوده است، اما دیجیتالی شدن روزافزون تجربه مشتری و ارزش استراتژیک داده ها، مشتری مداری را به منبعی حیاتی از ارزش تبدیل کرده است. ارتباط مستقیم با مشتریان به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که ایده‌ها را آزمایش کنند، بیاموزند و خیلی سریع‌تر و مؤثرتر تطبیق دهند.
نمونه ای از HALLOSONNE، یک شرکت اتریشی است که سیستم های فتوولتائیک را در منازل مسکونی نصب می کند. HALLOSONNE به عنوان یک مدل فقط اجاره ای ساخته شد، اما تعامل مستقیم با مشتری تقاضا برای خرید سیستم های فتوولتائیک را نشان داد. بر اساس بازخورد مشتری، HALLOSONNE یک پیشنهاد خرید را ادغام کرد که درآمد اضافی و ارزش برای ذینفعان ایجاد کرد. این شرکت همچنین تقاضای رو به رشد مشتریان برای مشاوره در مورد یارانه های مختلف اتریش برای فتوولتائیک را تشخیص داد. آموزش به مشتریان در مورد یارانه ها، ادراکات مشتریان را از تخصص HALLOSONNE تقویت کرد و مشاوره به یک جزء پیش فرض ارائه خدمات این شرکت تبدیل شد.
علاوه بر این، D2C شرکت ها را قادر می سازد فرصت های فروش متقابل را به دلیل حذف واسطه ها باز کنند. زمانی که خرده‌فروشی فلایینگ تایگر که متعلق به سهام خصوصی بود، فروشگاه آنلاین خود را بر اساس بینش‌های مصرف‌کننده و رقابتی افتتاح کرد، اندازه سبد مشتریان خود را در مقایسه با فروشگاه‌های فیزیکی سه برابر کرد. بر قابلیت‌های تجارت الکترونیک مدرن و مقیاس‌پذیر، از جمله پشته فناوری، فرآیندهای عملیاتی و ابزارهای بازاریابی تمرکز داشت.
تماس مستقیم با مشتری به ما کمک می کند تا به طور مداوم ارائه محصول خود را بهبود بخشیم و درآمدهای فعلی و آینده را تضمین کنیم.
Philipp Ennemoser، رئیس بازاریابی، HALLOSONNE
انعطاف پذیری تجاری
رویکرد D2C می‌تواند انعطاف‌پذیری تجاری و استقلال بیشتری را برای یافتن راه‌حل‌ها و پیشنهادات بهتر برای مشتریان فراهم کند. در نهایت، این می‌تواند ارزش مشتری نهایی را از طریق، به عنوان مثال، انتشار محصولات جدید و عملیات چابک‌تر افزایش دهد و به شرکت اجازه می‌دهد سریع‌تر به روندها یا خواسته‌های مشتری واکنش نشان دهد. این افزایش‌های محصول و ارزش را می‌توان از طریق کانال‌های D2C و خرده‌فروشی به بازار عرضه کرد.
به عنوان مثال، لنوو در حال گسترش تجارت D2C خود در سطح جهانی است و از آن برای سرعت بخشیدن به اولویت های استراتژیک مانند تغییر آرزوی خدمات (به عنوان مثال، بیمه و نرم افزار) استفاده می کند. کانال D2C به شرکت اجازه می دهد تا محصولات و راه حل های جدید و خدمات محور را به سرعت آزمایش کند و پیشنهادات خود و همچنین سفر مشتری را بر اساس جذب مشتری و بازخورد تنظیم کند. این دسترسی مستقیم مشتری و توانایی داشتن مجموعه کامل پیشنهادات به لنوو اجازه داده است تا نرخ پیوست را برای خدمات خود دو تا سه بار در 24 ماه در D2C افزایش دهد و همچنین بینش بیشتری در مورد محصولات مناسب برای ارائه در کانال خرده‌فروشی به دست آورد .
کارایی هزینه
بدون واسطه‌ای که بخشی از درآمد را بر عهده نمی‌گیرد، کسب‌وکار D2C می‌تواند حاشیه‌های بالاتری کسب کند. این یکی از دلایلی است که هزینه فروش تسلا به عنوان درصدی از درآمد ناخالص اندازه گیری می شود به طور قابل توجهی کمتر از سایر OEM های فعلی است. تضادهای کانال بالقوه و هزینه سرمایه گذاری اولیه را می توان کاهش داد، اگر آنها به موقع و به خوبی مدیریت شوند. با این حال، بانکداری این سودهای حاشیه زمان می برد و سرمایه گذاری های اولیه باید برای پوشش توسعه، افزایش هزینه های جذب مشتری، تحقیق و توسعه
استفاده از قابلیت های فنی زمان شکست معمولا بین 24 تا 36 ماه است که بستگی به پیچیدگی کسب و کار دارد.
یکی از عناصر حیاتی که باید در نظر گرفت این است که گرفتن مزایای D2C مستلزم ارتقاء در کل زنجیره ارزش است (شکل 1). راه اندازی یک وب سایت خوب ، خوب است، اما بهبود در خدمات مشتری، تحقیق و توسعه، تدارکات و غیره نیز ضروری است .
مزایای D2C در کل زنجیره ارزش توزیع می شود.
ارزش مزایای D2C چیست؟
تحقیقات ما نشان می‌دهد که شرکت‌های D2C تا 55 درصد بهتر از شرکت‌های غیرD2C در مورد عوامل مؤثر بر بازده ذینفعان مانند ROIC عمل کردند (شکل 2).
شرکت‌های D2C نسبت به شرکت‌های غیرD2C عملکرد قابل‌توجهی در مورد عوامل مؤثر بر بازده ذینفعان دارند.
ما تأثیر D2C را بر محرک‌های مختلف ارزش ذینفعان بر اساس مجموعه داده‌های بین‌صنعتی بیش از 200 شرکت دولتی و خصوصی در سراسر جغرافیایی با میانگین درآمد حدود 38 میلیارد دلار در سال 2022 تأیید کردیم. علاوه بر این، منتخب را بررسی کردیم صنایع و شرکت ها را با جزئیات بیشتر برای درک بهتر محرک های خاص ارزش ذینفعان. نتایج شامل موارد زیر است (شکل 3):
- قیمت سهم: کسب‌وکارهایی با پیشنهادات و قابلیت‌های D2C نسبت به کسب‌وکارهایی که فاقد آنها هستند، رشد سالانه 30 درصد بالاتری را در قیمت سهام در صنایع نشان می‌دهند. به عنوان مثال، ما این را در بخش خودرو مشاهده می‌کنیم، جایی که شرکت‌های D2C، از جمله شرکت‌های OEM با اجرای جزئی D2C، عملکرد بهتری نسبت به سایر همتایان غیرD2C داشتند که به‌طور متوسط، شش برابر رشد قیمت سهام در سال را افزایش دادند. برای شرکت‌هایی که شروع به اعلام آرزوهای D2C کرده‌اند و آزمایش‌هایی را اجرا کرده‌اند، اما هنوز به مقیاسی دست نیافته‌اند، ما عملکرد بیش از حد قابل‌توجهی را مشاهده نکردیم.
- رشد درآمد مورد انتظار: مسئولیت سرتاسر فرآیند فروش (ارائه محصول، رضایت مشتری و وفاداری، و فروش متقابل) منجر به داشتن CAGR درآمدی 15 درصدی بالاتر برای بازیگران D2C در سراسر صنایع در طی ده سال در مقایسه با غیر همتایان D2C می شود.
- 8٪ رشد درآمد سالانه بالاتر در بین OEM های D2C خودرو در مقایسه با OEM های غیر D2C در طی ده سال
- ROIC: بازیکنان D2C با 55 درصد رشد ROIC سالانه بالاتر از بازیکنان غیرD2C در ROIC عمل می کنند. این یافته ها با نتایج در بازارهای عمومی همسو هستند.
- چند برابری درآمد قیمت: بازیکنان D2C همچنین رشد قوی‌تری را در چند برابر درآمد قیمت در سال نشان می‌دهند، در مقایسه با بازیکنان غیرD2C، حدود 7 درصد برای بازیکنان بین‌صنعتی. محرک های اصلی چند برابری سود قیمتی، نرخ های رشد مورد انتظار بالاتر و افزایش کیفیت درآمد از طریق D2C است.
- EBIT: D2C می‌تواند منجر به بهبود EBIT با ایجاد کارایی هزینه شود: کاهش هزینه‌های تراکنش ناشی از حذف واسطه‌ها باعث بهبود حاشیه شرکت می‌شود. با این حال، به دلیل هزینه های اولیه بالاتر برای جذب مشتری و ایجاد یک کانال اضافی، بهبودها تنها در طول زمان رخ می دهند.
- کیفیت درآمد: ایجاد درآمد مستقل از شرکای کانال، خطرات در تولید درآمد را کاهش می دهد. ایجاد یک جریان D2C می تواند امنیت و احتمال درآمدهای ایجاد شده در آینده را افزایش دهد (در نتیجه کیفیت آنها را بهبود می بخشد) در حالی که همچنان از مزایایی که شرکای کانال ارائه می دهند استفاده می کند. علاوه بر این، افزایش انعطاف‌پذیری برای عرضه محصولات جدید می‌تواند به شرکت‌ها اجازه دهد سریع‌تر درآمدزایی کنند، که به بهبود کیفیت درآمد نیز کمک می‌کند.
مزایای D2C را می توان با عوامل اصلی تأثیرگذار بر ارزش ذینفعان در بازارهای خصوصی ترسیم کرد.
غذای آماده برای شرکت های غیر D2C
یک ترس معمولی مربوط به D2C این است که تضاد کانال می تواند خطراتی را ایجاد کند، از جمله سردرگمی مشتری، جنگ بر سر تخصیص عرضه، روابط تیره بین کانال ها و رقابت بر سر قیمت. شرکت‌ها باید قبل از سرمایه‌گذاری در D2C سؤال زیر را بپرسند: نقش مدل D2C در استراتژی کانال چیست – فروش اضافی، بینش‌های جدید، سهم بازار تثبیت‌شده؟ وضوح به تعریف تمرکز کانال و جلوگیری از سردرگمی مشتری کمک می کند.
مفهوم جاه طلبی با تاجری که از پله ها بالا می رود – عکس استوک
شرکت ها می توانند با انجام اقدامات زیر خطرات را کاهش دهند:
- هر کانال باید کاری را انجام دهد که کانال های دیگر نمی توانند برای ایجاد مناطق انحصاری و جلوگیری از تیره شدن روابط. اگر اقلام موجود در یک پیشنهاد آنلاین D2C، برای مثال، مستقیماً در دسترس نیستند، به توزیع کننده ارجاع می شود که هنوز هم می تواند شرکای کانال و شبکه را تقویت کند.
- برای تعیین اینکه کدام کانال برای هر بخش بهترین است، بخش‌های مشتری را با تمرکز کانال هماهنگ کنید.
- بینش مشتری را با خرده فروشان به اشتراک بگذارید و از برابری قیمت بین قیمت آنلاین و خرده فروشی اطمینان حاصل کنید.
- گزینه ایجاد مجموعه های متمایز یا پیشنهادات متفاوت برای خرده فروشان و D2C را ارزیابی کنید. به عنوان مثال، برندهای مد مانند Hugo Boss مجموعه های آنلاین انحصاری را برای متمایز کردن فروشگاه های تجارت الکترونیک خود ارائه می دهند.
در حالی که آگاهی از اخطارهای بالقوه مهم است، معمولاً می بینیم که مزایای بدست آمده در صورت اجرای خوب بسیار بیشتر از خطرات است. در اینجا چند نکته برای شروع آورده شده است:
- همیشه با فرصت مشتری شروع کنید. نیازهای مشتری و نکات مهم را درک کنید. از آن به عنوان پایه ای برای تولید طرح D2C استفاده کنید.
- درک کنید که چرا برخی از شرکت ها توانسته اند در D2C به موفقیت دست یابند در حالی که برخی دیگر برای باز کردن پتانسیل کامل آن تلاش می کنند. انتصاب یک رهبر مسئول برای ایجاد تجارت D2C می تواند به دستیابی به طرز فکر صحیح در سطوح بالاتر کمک کند. ایجاد یک مدل کسب و کار D2C پایدار، که نیازمند زمان، منابع و انتظارات همسو است، با فروش صرف به مشتریان یکسان نیست.
- اجرای پیشنهاد D2C را از نزدیک زیر نظر داشته باشید و به طور فعال مقیاس را بسازید. سوالات کلیدی برای راهنمایی این اقدامات عبارتند از: آیا کیفیت بینش مشتری شما بالاست؟ فرصت های فروش متقابل شما چیست؟ آیا تجربه مشتری به طور مداوم بهبود می یابد؟ آیا ریسک احتمالی شرکای کانال را کاهش داده‌اید و آیا می‌توانید نسبت به تغییر روندها و نیازهای مشتری واکنش انعطاف‌پذیری نشان دهید؟
درباره نویسنده (نویسندگان)
Markus Berger-de León یک شریک ارشد در دفتر McKinsey’s برلین، Paul Jenkins یک شریک ارشد در دفتر اسلو، Stijn Kooij شریک همکار در دفتر لندن، و Kilian Zedelius شریک همکار در دفتر مونیخ هستند.
