12 دسامبر 2024
پادکست مک کینزی توسط روبرتا فوسارو و لوسیا راهیلی اجرا می شود.این متن برای وضوح و طولانی بودن ویرایش شده است.
لوسیا راهیلی: بسیاری از چیزهایی که در آن زمان درباره انطباق با فناوری‌های جدید نوشتیم هنوز درست است. اگرچه این روزها، تصمیم گیری در مورد اینکه روی کدام ابزار سرمایه گذاری شود و کجا استعداد مناسب را پیدا کنید، احتمالاً بسیار پیچیده تر است.
روبرتا فوسارو: ما به بازگشت به زمانه های ساده تر نیاز داریم! یک مقاله در سال 1968 پیش‌بینی کرد که رابط اصلی مدیران با رایانه‌ها تلفن قدیمی خواهد بود.
لوسیا رهیلی: خب، ما هنوز قسمت تلفن را داریم!
روبرتا فوسارو: این کار را می کنیم. . . و اکنون اجازه دهید از شریک ارشد مک کینزی، کریس بردلی، در مورد صنایعی بشنویم که مک کینزی معتقد است اقتصاد جهانی را تغییر می دهد.
لوسیا راهیلی: امروز ما در مورد عرصه های بزرگ بعدی رقابت صحبت می کنیم: تحقیقات جدید موسسه جهانی مک کینزی، بازوی تجارت و اقتصاد ما، جایی که شما یک مدیر هستید. گزارش جدید در مورد صنایعی صحبت می‌کند که بیشترین اهمیت را در چشم‌انداز کسب‌وکار جهانی دارند، که شما و همکارانتان آنها را عرصه‌های رقابت توصیف می‌کنید. وقتی از اصطلاح عرصه های رقابت استفاده می کنیم منظورمان چیست؟
کریس بردلی: اگر به عقب برگردم و به ده شرکت برتر در سال 2005 نگاه کنم، آنها در صنایع سنتی مانند نفت و گاز، خرده فروشی، صنایع و داروسازی بودند. میانگین ارزش شرکت حدود 250 میلیارد دلار بود.اگر ساعت را تا سال 2020 جلو ببرم، از هر ده شرکت، 9 شرکت جایگزین شده اند.
این آمار تا زمانی که به سال 2023 می رسیم همچنان صادق است، اما شرکت هایی که جایگزین آن محافظ های قدیمی شدند هشت برابر بزرگتر هستند. و این دسته جدید از شرکت ها از این عرصه های جدید رقابت می آیند. چیزی که ما دریافتیم این است که مجموعه‌ای از صنایع وجود دارند که حدود 10 درصد از درآمد را تشکیل می‌دهند و قوانین بسیار متفاوتی دارند. در واقع، آنها آنقدر متفاوت هستند که ما یک نام مستعار برای آنها داریم. اگر از طرفداران هری پاتر هستید، جادوگران در مقابل ماگل ها هستند.
صنایع آرنا جادوگر هستند. به نظر می رسد که آنها قوانین اقتصادی بسیار متفاوتی در مورد آنها دارند و نتایج بسیار متفاوتی می گیرند، در حالی که بقیه ماگل ها، حتی اگر دنیا را اداره می کنند، جهان را تامین مالی می کنند و به جهان انرژی می دهند، با یک مجموعه قوانین سنتی تر اقتصادی بازی می کنند..
لوسیا راهیلی: آیا می‌توانیم نکته‌ای دقیق‌تر در مورد لنز جدید یا متفاوتی که شما و نویسندگانتان برای تعیین اینکه جادوگر و ماگل چیست استفاده کرده‌اید بیان کنیم؟
کریس بردلی: خیلی ساده است. جادوگران با رشد و پویایی تعریف می شوند. ما به مکان هایی که ارزش در آنها جریان دارد و مکان هایی که ارزش در آنها حرکت می کند نگاه کردیم.که به ما دو محور می دهد. یک محور جریان ارزش است. آنچه می بینیم این است که این مجموعه صنایع که باز هم حدود 10 درصد صنایع را تشکیل می دهند، 45 درصد از رشد ارزش بازار را تشکیل می دهند. اما بعد یا محور دیگری نیز وجود دارد که پویایی است. این با معیار جدیدی اندازه گیری می شود که ما به آن “ضریب درهم ریختگی” می گویند.
فقط یک دسته کارت را تصور کنید: بالا چقدر به سمت پایین حرکت می کند؟ پایین چقدر به سمت بالا حرکت می کند؟ به نظر می رسد که در این مجموعه از صنایع جادوگر، یا عرصه ها، نرخ جادوگری بسیار بالاتر از صنعت سنتی است.بنابراین، این مکان‌ها نه تنها مکان‌هایی هستند که ارزش واقعاً در آن جابجا می‌شود، بلکه در آنها نیز حرکت می‌کند
لوسیا راهیلی: پس وقتی نوبت به این شرکت ها و صنایع می رسد، بیشترین سود را کجا می بینیم؟
کریس بردلی: در شرکت ما به چیزی که به آن سود اقتصادی می گویند نگاه می کنیم که سودی است که شما به دست می آورید منهای هزینه سرمایه ای که به کار می گیرید. و طبق برخی معیارها، تمام سود اقتصادی جهان در صنایع جادوگر است. این جایی است که تحقیق و توسعه اتفاق می افتد. آنها دو برابر بیشتر به تحقیق و توسعه نیاز دارند. این محل کسب و کارهای جدید است، سحابی ها، جایی که کسب و کار جدید متولد می شود. آنها ستاره های بزرگی هستند.
در این مکان‌ها، نیمی از ارزش یک صنعت در اختیار شرکت‌هایی به ارزش 200 میلیارد دلار یا بیشتر است. بنابراین این دسته از ویژگی‌ها وجود دارد که ما را وادار می‌کند بگوییم: «صبر کن». فقط این نیست که رشد و پویایی متفاوت است. تقریباً دنیای دیگری است. به همین دلیل است که برای درک این صنایع تقریباً مجبور بودیم از لندن به هاگوارتز سفر کنیم.
لوسیا راهیلی: از نظر جغرافیایی، کجا شاهد این عرصه های رقابت هستیم؟
کریس بردلی: آنها از نظر جغرافیایی بر حاشیه اقیانوس آرام متمرکز هستند – به ویژه ایالات متحده که حدود دو سوم را تشکیل می دهد، اما همچنین چین بزرگ. از سوی دیگر، اروپا کمتر از 10 درصد ارزش میدان ها را به خود اختصاص می دهد. دنیای تجارت به نوعی از اقیانوس اطلس به اقیانوس آرام منتقل شد.
لوسیا راهیلی: در گزارش شما در مورد چیزی صحبت می کنید که معجون عرصه ساز می نامید. کریس، به ما بگو، این معجون چیست؟ مواد تشکیل دهنده چیست؟
کریس بردلی: دقیقاً حق با شماست. به نظر می رسد فرمول خاصی وجود دارد که این صنایع بر اساس آن اداره می شوند. سه چیز رخ می دهد: اول، یک تغییر پله ای که بستر جدیدی برای صنعت ایجاد می کند. این نوع جدیدی از رقابت را باز می کند. مثال کلاسیک این است که چه کسی بازیکن شماره یک در خودروهای برقی [خودروهای الکتریکی] است؟ پاسخ تسلا و BYD است – شرکت هایی که در این پلت فرم متولد شده اند. با وجود بیش از صد سال تحقیق و توسعه، بازیکنان موتور احتراقی در زمان ایجاد پلت فرم تغییر نکردند و یک تفنگ شروع جدید شلیک شد.
دومین چیزی که باید وجود داشته باشد، تشدید پویا است. و تصادفی نیست که کلمه تشدید نیز در چیزی مانند مسابقه تسلیحاتی یا مسابقه تسلیحات هسته ای استفاده می شود، جایی که رقابت فقط در تعیین قیمت یا میزان تبلیغات نیست، بلکه اساساً در سطح کلی توانایی شما است. و اگر زیاد سرمایه گذاری کنید، می توانید ارزش پیشنهادی خود را تغییر دهید. سومین چیزی که به آن نیاز دارید یک بازار بزرگ است.
اگر به این سه چیز نگاه کنیم، وقتی به 12 عرصه ای که در دوره گذشته (2005-2020) مشاهده کردیم – تجارت الکترونیک، برق الکتریکی، نیمه هادی ها و غیره – نگاه می کنیم، تصادفی نیست که اینها مدل های تجاری دیجیتالی هستند. این به این دلیل است که دیجیتال بازار را با جهان برابر کرده است. آن سه کادر را علامت زده بود. بسیاری از مسابقات را ریست می کند.
لوسیا راهیلی: این معجون چقدر پیش بینی می کند؟ یا تا حد زیادی یک چارچوب توصیفی است؟
کریس بردلی: ما از آن برای نگاه کردن به آینده استفاده کرده ایم زیرا تئوری بازی کمی قابل پیش بینی است. اگر تشدید بتواند اتفاق بیفتد و انگیزه هایی برای وقوع آن وجود داشته باشد، این اتفاق خواهد افتاد. یک آزمایش فکری کوچکی که انجام دادیم این بود که به «ماشین زمان» به سال 2005 برگردیم و از خود بپرسیم اگر فراموش کرده ایم که آینده را می دانیم، با چشمان نجیب چه خواهیم دید؟
پاسخ این است، بسیار. ما اولین خودروهای الکتریکی را خواهیم دید. تعداد زیادی از آنها وجود نداشت، اما فناوری باتری به آن نقطه رسیده بود. تسلا وجود داشت، اگرچه هنوز بزرگ نبود. آمازون مطمئناً وجود داشت و تا سال 2005 روی تمام سیلندرها شلیک می کرد. محیط آینده نیمه هادی ها با رشد TSMC [شرکت تولید نیمه هادی تایوان] و مدل ریخته گری روشن بود، که به این معنی بود که صنعت به اجزای عمودی تخصصی تقسیم شد.در آن زمان، هر یک از آن چیزها وجود داشت. حالا، آیا این بدان معناست که من می توانم با صد در صد دقت، دست روی قلب به شما بگویم این دقیقاً همان چیزی است که قرار است اتفاق بیفتد؟ نه، اما آنچه می توانم بگویم این است که عرصه هایی که قرار است تا سال 2040 مهم باشند، امروز مهم هستند.
لوسیا راهیلی: برخی از عرصه‌هایی که انتظار داریم در سال 2040 بزرگ باشند و بخشی از مجموعه فعلی نیستند کدامند؟
کریس بردلی: تعدادی از این عرصه‌ها هستند که ادامه بازی هستند و هنوز به طور کامل بازی نشده‌اند. یک مثال تجارت الکترونیک است زیرا هنوز نفوذ زیادی وجود دارد. پخش ویدیو، زیرا هنوز مکان‌های زیادی وجود دارد که غالب نیست. و ورزش، که هنوز دیجیتالی نشده است. ورزش بزرگترین دسته است، بنابراین هنوز فضای زیادی در آنجا وجود دارد.اما برخی از عرصه‌ها وجود دارند که فکر می‌کنیم امروز نوپاتر هستند و از نظر صنایع آینده واقعاً تعیین‌کننده خواهند بود: وسایل نقلیه خودران مشترک، باتری‌ها، روباتیک، فضا.
لوسیا راهیلی: به نظرم نکته در مورد داروهای چاقی واقعا جالب بود.
کریس بردلی: بله، ما روی داروهای چاقی زوم می کنیم. این یک تغییر کلی بازی است
GLP-1، و قبلاً دیده‌ایم که شرکت‌هایی مانند Novo [Nordisk] ارزش‌گذاری‌های کاملاً بنیادی را در پشت آن ارزیابی کرده‌اند.
ما به چاقی اشاره می کنیم زیرا اینجاست که می توانیم این موارد را ببینیم، اما شما می توانید آن را برای انواع دیگر بیماری های مزمن که برخی از پلتفرم های پزشکی جدید ما می توانند به آن رسیدگی کنند، ادامه دهید. ما شاهد بازارهای بزرگ با مسیرهای دارویی جدید هستیم.اما اینجا فقط در مورد بازار دارو صحبت می کنیم. ما همچنین می‌پرسیم که حل برخی از این مشکلات چه ارزش اقتصادی دارد و بنابراین تمایل جامعه برای پرداخت آن چیست. و شما شروع به گرفتن اعداد نجومی می کنید.
لوسیا راهیلی: نمونه‌ای از صنایعی که قبلاً عرصه بودند اما به مجموعه بعدی راه پیدا نکردند؟
کریس بردلی: چند عرصه وجود دارد که ما به آنها فارغ التحصیل می گوییم، فارغ التحصیلان هاگوارتز. بیایید به سرزمین ماگل‌ها برگردیم که قطعاً ویژگی‌های عرصه‌ها را در دوران گذشته داشتند، اما شاید بیشتر به نقطه بلوغ در منحنی S رسیده باشند.
بخش پرداخت نمونه خوبی است زیرا در این دوره، ما در این سیستم عظیم پرداخت جهانی و ایجاد این ریل های الکترونیکی ادغام شدیم. ما همچنین می‌توانیم چیزی شبیه خدمات تجاری مبتنی بر اطلاعات را بگوییم، زیرا ما این شرکت‌های غول‌پیکر، خدمات حرفه‌ای و خدمات فناوری اطلاعات را ایجاد کرده‌ایم.
یکی از چیزهایی که می خواهم مراقب آن نیز باشم این است که ماگل ها را تحقیر نکنم. شرکت های بزرگ و شگفت انگیز زیادی در آنجا وجود دارند که کارهای خارق العاده ای انجام داده اند. فقط به عنوان یک مقوله، کنش در منظر صنعتی در عرصه ها بود.
لوسیا راهیلی: همچنین باید صنایعی وجود داشته باشند که از نظر منطقه ای رشد بالایی داشته باشند که در این دسته بندی مناسب نباشند، زیرا ماهیت جهانی ندارند. آیا این درست است؟
کریس بردلی: بله. اگر یک صنعت کاملاً منطقه‌ای باشد، دو معیار از فرمول‌های ما شروع به سقوط می‌کنند، زیرا انگیزه‌های انجام این سطح رادیکال سرمایه‌گذاری کاهش می‌یابد.
بگذارید یک مثال بزنم. در ایالات متحده، شش شرکت بزرگ فناوری مجموعاً بیش از 400 میلیارد دلار در سال برای سرمایه [هزینه‌های سرمایه‌ای] و تحقیق و توسعه هزینه می‌کنند Capex و R&D دقیقاً از این نوع تشدید هستند زیرا پول فردا است. این سرمایه گذاری روی فردی است که فردا هستید، نه آنچه امروز هستید. این شرکت ها، از بسیاری جهات، بزرگ هستند، و در سراسر جهان به دلیل سرمایه گذاری در انجام این کار، پراکنده هستند. سرمایه گذاری بنیادی می کنند. اما سپس سعی کنید هر شرکتی را در اروپا پیدا کنید که در هر چیزی نزدیک به آن مقیاس سرمایه گذاری کند، و واقعاً با مشکل مواجه خواهید شد.
یکی از دلایلی که برای شرکت‌های اروپایی فراتر از مرزهایشان سخت‌تر است این است که آنها به دنیای قدیمی مسابقه تسلیحات هسته‌ای ختم می‌شوند، جایی که شما فقط بازیکنان منطقه‌ای را دریافت می‌کنید که در یک بازی جهانی برنامه‌ریزی می‌کنند و این نوع افزایش تصاعدی را دریافت می‌کنند.
لوسیا راهیلی: آیا عواملی وجود دارد که ما در مورد آنها می دانیم که می توانند به طور معنی داری نحوه تکامل این عرصه ها را تغییر دهند؟
کریس بردلی: باید در مورد پیش‌بینی‌ها، به‌ویژه در مورد آینده، بسیار دقت کرد. و باید بپذیریم که ممکن است اشتباه کنیم. در این گزارش از خود می پرسیم چرا ممکن است اشتباه کنیم و عوامل نوسانی کدامند؟ وقتی از آن عقب نشینی می کنیم، چیزهای واقعاً بزرگ – ژئوپلیتیک، سرعت انتقال انرژی، و سرعت توسعه فناوری – برجسته می شوند.
تغییر بزرگ در توسعه فناوری نوید هوش مصنوعی است. اگر فقط به پیش بینی ها نگاه کنیم، چند گیگاوات کلاستر آموزشی خواهیم داشت؟ اگر به پیش بینی ها نگاه کنید، آنها کاملاً از هم دور هستند. خیلی بالا می روند. اما در دنیایی که برای آموزش یک مدل، به یک خوشه گیگاوات نیاز دارید – به این معنی که برای انجام هر یادگیری به یک نیروگاه هسته‌ای نیاز دارید – که دنیایی کاملاً متفاوت از توانایی، هزینه، هزینه و افزایش است. بنابراین این عوامل نوسانی واقعاً مهم هستند.
لوسیا راهیلی: فرض کنید من یک رهبر تجاری هستم. در نتیجه این کار چه کاری باید انجام دهم یا از خودم بپرسم؟
کریس بردلی: اولاً، اگرچه من می گویم عرصه ها خاص هستند، اما همه جا هستند زیرا هر شرکتی یک عرصه را لمس می کند. اگر من یک بانک هستم، آنها پرداخت ها را لمس می کنند. اگر من یک شرکت مصرف‌کننده باشم، آنها در حال دست زدن به مقیاس‌کننده‌های بزرگ در اینترنت مصرف‌کننده هستند. بنابراین من یا از خرید می کنم یا در یک منطقه مجاور رقابت می کنم.
این عرصه‌ها نیز فضای بین صنایع را تار می‌کنند. آیا این یک شرکت ویدئویی است؟ آیا این یک شرکت لوازم الکترونیکی مصرفی است؟ آیا این یک شرکت هوش مصنوعی و نرم افزار است؟ بنابراین این چیزها بسیار مبهم می شوند.
اگرچه من می گویم عرصه ها خاص هستند، اما همه جا هستند زیرا هر شرکتی یک عرصه را لمس می کند. اگر من یک بانک هستم، آنها پرداخت ها را لمس می کنند. اگر من یک شرکت مصرف‌کننده باشم، آنها در حال دست زدن به مقیاس‌کننده‌های بزرگ در اینترنت مصرف‌کننده هستند.
لوسیا راهیلی: این اقتصاد اکوسیستم است.
کریس بردلی: این یک راه عالی برای بیان آن است، زیرا یک بانک و یک شرکت فولاد می توانند وارد یک بار شوند و کار زیادی با یکدیگر نداشته باشند. اما هنگامی که یکی از شرکت های دیگر عرصه وارد می شود، همه ما درگیر می شویم.
دوم، ما در حال رقابت در بازارهای ورودی هستیم
یا استعداد و سرمایه. اما بیشتر از آن، به جایی که این فرصت ها وجود دارد نیز اشاره می کند. ما می‌خواهیم که مشتریانمان در مورد محل بازی در جلوی پای خود باشند. و این یا آنها بازی رقابتی خود را تغییر می دهند یا یک بازی رقابتی جدید انجام می دهند.
اینجاست که من به نقطه پویایی و درهم ریختگی باز می گردم. همانطور که قبلاً گفتم، یک سوم ارزش بازار در این عرصه‌ها متعلق به شرکت‌هایی بود که به سختی وجود داشتند، کوچک بودند یا خارج از عرصه خود بازی می‌کردند. چیزی که به من می گوید این است که زمان برای بازی در این عرصه ها وجود دارد. اما اگر بتوانید زود وارد شوید و فضای رقابتی هنوز نوپا است و می‌توانید در آن دوره زمانی که در حال جابجایی است باشید، مهم است.
لوسیا راهیلی: بنابراین اگر من یک کارآفرین یا یک بازیکن کوچکتر هستم که خارج از ده تیم برتر است، به این معنا نیست که مجبور باشم از این عرصه ها دور بمانم. من فقط باید به طور موثر در درون آنها رقابت کنم.
کریس بردلی: بله، درست است. احتمالاً به نوعی این عرصه ها را لمس می کنید. اگرچه این عرصه‌ها، بسته به زمانی که آن را اندازه‌گیری می‌کنید، 8 تا 13 درصد از درآمد شرکت‌های بزرگ است، اما 45 درصد از تغییر ارزش بازار و بسته به زمانی که به آن نگاه می‌کنید، از تمام سود اقتصادی نیز نیم تا بیش از 100 درصد است..
کل این ایده از نقاط کانونی اقتصادی این است که تمام انرژی تغییر در جهان ما فقط در چند مکان است و آن مکان‌هایی هستند که صحنه را تغییر می‌دهند. آنها همچنین دلیل عملکرد بهتر سرمایه داری آمریکایی از بازارهای دیگر هستند. به این دلیل است که آنها بیشتر در معرض جادوگران و کمتر در معرض ماگل قرار می گیرند.
لوسیا راهیلی: آیا چیز دیگری در تحقیق در مورد پویایی های بزرگتر وجود دارد که احتمالاً چشم انداز رقابتی فردا را شکل می دهد؟
کریس بردلی: ما مدت زیادی را صرف گفتن کردیم، ” بیایید به همه روندها و چگونگی ظاهر شدن آن در عرصه ها نگاه کنیم.” خب، واضح است که روند بزرگ کربن زدایی و ایجاد سیستم های برق پاک است، اما متوجه خواهید شد که عرصه ای برای پنل های خورشیدی یا بادی وجود ندارد.
دلیلش این است که آن صنایع فوق‌العاده «بد» هستند. آنها سطوح بالایی از تشدید را ندارند. بله، منحنی بهبود وجود دارد، اما این منحنی به ویژه برای هیچ شرکت یا سیستمی که بتواند برنده شود، اختصاصی نیست. شما فقط در اقتصاد تولید و زنجیره تامین قدیمی هستید. بنابراین پیروی از روندها کمک چندانی به ما نکرد.
و دلیل اینکه ما به فناوری نیمه هادی پنج نانومتری و کمتر رسیدیم این نیست که روندی وجود داشت که می گفت باید به پنج نانومتر برسید. رقابت‌های مداومی برای ادامه ساختن گره بعدی و سرمایه‌گذاری هنگفتی وجود داشت که پس از ایجاد هر گره که خود محصول ماهیت رقابت در آن صنعت بود، انجام شد.
لوسیا راهیلی: وقتی این تحقیق را انجام دادید، آیا چیزی واقعاً شما را شگفت زده کرد؟
کریس بردلی: با بازگشت به آزمایش ماشین زمان خود، من در سال 2005 بسیار در دنیای تجارت بودم. چرا نمی دانستم که در کنار یک آتشفشان ایستاده ام؟ چرا وقتی آمازون را دیدم نمی دانستم که تجارت الکترونیک در حال انفجار است؟ البته، منطقی است که بهترین شرکت تجارت الکترونیکی سهم بازار بسیار بالاتری نسبت به بهترین شرکت خرده فروشی آفلاین خواهد داشت. چرا دو و دو را کنار هم نگذاشتم؟
چیزی که تعجب آور بود این است که همه اینها در دید آشکار پنهان بودند. این چیزها از جایی نمی آید. برای ایجاد صنعتی که جهان را تغییر می دهد، امروز چیزی در حال وقوع است که قابل توجه و متفاوت است. بیایید بفهمیم آن مکان ها کجا هستند.
کریس بردلی یک شریک ارشد در دفتر مک کینزی در سیدنی است. لوسیا راهیلی مدیر تحریریه جهانی McKinsey Global Publishing است و در دفتر نیویورک مستقر است و روبرتا فوسارو مدیر تحریریه دفتر بوستون است.
