ماکسیمیلیان پالمی
جیک فیشر، مدیر ارشد مرکز تست خودکار Consumer Reports در سال 2022، گفت: مدل S (تسلا) طرز فکر جهان را در مورد خودروهای برقی تغییر داد – “آنها دیگر سبزیجاتی نیستند که باید بخورید، بلکه دسری هستند که می خواهید.” استراتژی آن نوآوری پایدار را مطلوب کرد.
استراتژی محصول جدید تسلا از «کارآفرینی ارزش‌گذاری» برای راه‌اندازی موفقیت‌آمیز یک وسیله نقلیه الکتریکی باتری‌دار بالا به بازار استفاده می‌کند، در حالی که دیگران نتوانسته بودند مورد توجه قرار گیرند. روش دستیابی به این هدف توسط ماکسیمیلیان پالمی و همکارانش بررسی شده است و آنها نشان می دهند که سیاست شهرت و تاکتیک های اجتناب از سرزنش عوامل کلیدی هستند.
کارآفرینی ارزشیابی با هدف جذب توده های حیاتی از مصرف کنندگان برای ارزیابی مطلوب یک نوآوری است. «ارزشیابی» و «ارزیابی» دو نهاد متمایز هستند – نویسنده از یک منتقد هنری مثال می‌زند که می‌تواند از طریق ارزیابی شایستگی یک اثر هنری بر ارزش‌گذاری اثر بگذارد.
محصولات پایدار از شکاف نگرش-رفتار رنج می برند. اگرچه مصرف کنندگان ادعا می کنند که مایل به خرید محصولات جایگزین با عملکرد زیست محیطی بهتر هستند، اما وقتی نوبت به خرید واقعی محصول می رسد، تمایلی به تغییر ندارند. این به چند دلیل است – ممکن است تعیین اعتبار یک محصول جدید دشوار باشد. تصمیمات مصرف اغلب عادت هستند و انتخاب در نظر گرفته نمی شوند. و این باور وجود دارد که محصولات پایدار مستلزم آن هستند که عملکرد نهایی خود را به خطر بیندازند.
این امر «سبز شدن» را به‌ویژه در صنعت خودروسازی چالش برانگیز می‌کند، جایی که انتخاب خودرو به شدت با فناوری، فرهنگ و شیوه‌ها و روش‌هایی که مالکان علایق، باورها، ارزش‌ها و موقعیت خود را تعریف می‌کنند، در هم تنیده است.
بنابراین، برای غلبه بر شکاف نگرش-رفتار، تسلا از سه استراتژی طراحی محصول برای افزایش درک عموم از وسایل نقلیه الکتریکی باتری (BEV) استفاده کرد:
بهینه سازی معیارهای ارزیابی سنتی – عملکرد رانندگی، راحتی، فضا، وضعیت – کیفیت هایی که مشتری نمی خواهد به خطر بیفتد. ویژگی هایی مانند درهای “بال شاهین” باعث ایجاد محبت برای مدل X شد.
راه حل های فناوری ناپیوسته مانند پنل کنترل دیجیتال به جذابیت و وضعیت خودرو می افزاید.
ایجاد یک اکوسیستم از محصولات مکمل – ایستگاه های شارژ خانگی و خورشیدی برای ارائه “الکتریک سبز”؛ اینها برای تکمیل انتخاب سبک زندگی طراحی شده اند.
محصول اولیه تسلا، “Roadster”، یک خودروی اسپرت دو نفره با سقف باز، در سال 2008 به بازار عرضه شد. در سال 2012 با مدل S، یک سدان لوکس که توسط هیگینز توصیف شد، “تقریباً به تنهایی یک خودرو الکتریکی را ایجاد کرد. car zeitgeist در آمریکای شمالی و اروپا. در سال 2020، تسلا اولین سال سود کامل خود را گزارش کرد و این تا سال 2021 ادامه داشت.
با این حال، این تصمیمات طراحی به بهای عملکرد زیست محیطی تمام شد، بنابراین برای به حداقل رساندن خطر واکنش متقابل برای «شستن سبز» تسلا از استراتژی‌های شهرت برای جلوگیری از سرزنش استفاده کرد.
استراتژی ریسک بالا موفقیت آمیز بود و نتیجه مستقیم آن این بود که مدل های اولیه و مجلل تسلا درک عمومی از خودروهای الکتریکی را بهبود بخشید و هم تسلا و هم دیگر خودروسازان را قادر ساخت که BEV های ارزان تر و پایدارتر را در مقادیر روزافزون بفروشند.
این مطالعه استراتژی‌های طراحی محصول تسلا و استراتژی‌های سیاسی مکمل را که بین رودستر و مدل S به کار گرفته شده بود، ارزیابی کرد و این امر تسلا را قادر ساخت تا خودروهای برقی قدرتمند، لوکس و جذاب را ارائه دهد و در عین حال از خطرات شهرت خود جلوگیری کند. نکته قابل توجه، استراتژی طراحی تسلا از نوآوری‌های تکنولوژیکی مانند عملکرد رانندگی خودکار، به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری در هوا و ارائه یک تجربه کاملاً الکتریکی استفاده می‌کرد.
نویسندگان سه تاکتیک را شناسایی کردند که تسلا برای جلوگیری از واکنش “گرین واش” به کار گرفت:
پیش بینی تحولات مطلوب – توجه به آینده معطوف شد تا نادیده گرفتن کاستی ها آسان تر شود. این فناوری به عنوان یک پیشگام مطرح شد، با این مفهوم که باعث توسعه فناوری های جدیدی می شود که مسائل امروزی را حل می کند.
تشویق حامیان مشتری – پذیرندگان اولیه انجیلی دعوت شدند تا افراد تازه وارد را به وسیله نقلیه معرفی کنند و با معاملات سهام ترجیحی و مشوق های ارجاع پاداش دریافت کردند.
انحراف پاسخگویی – ردپای زیست محیطی در نهایت به دسترسی به برق پایدار بستگی دارد. ایلان ماسک، مدیر عامل شرکت، از دولت خواست تا این کار را تسریع بخشد.
