8 ژوئن 2021 -گیلیان تت، ستون نویس بازار و امور مالی فایننشال تایمز ، استراتژی کاملاً متفاوتی را برای درک دنیای تجارت امروز ارائه می دهد: انسان شناسی.
در این نسخه از گفتگوهای نویسنده، راجو ناریستی از مک کینزی با روزنامه‌نگار مالی برنده جایزه و دکترای مردم‌شناسی گیلیان تت گفتگو می‌کند. تت در کتاب جدید خود با عنوان Anthro-Vision راهی جدید برای نگاه به تجارت و زندگی (سایمون و شوستر، ژوئن 2021)، به بررسی چگونگی ورود انسان شناسان به ذهن مردم برای کمک به آنها برای درک فرهنگ های دیگر و ارزیابی محیط خود می پردازد. مطالعه انبارهای بزرگ برای روشن کردن سؤالات عملی مانند چرایی شکست پروژه های شرکتی و نحوه فروش محصولاتی مانند غذای حیوانات خانگی. گزیده ای از این گفتگو در ادامه می آید.
من معتقدم که بسیاری از اشتباهات ناشی از بحران بزرگ مالی و بسیاری از اشتباهات دیگری که در سال های اخیر متوجه شرکت ها و کشورها شده اند به دلیل دید تونلی و یا به قول من فقدان دید جانبی رخ داده است. آن، “انتروویژن”.
هنگامی که همه‌گیری در سال 2020 شروع شد، بحث‌های زیادی در مورد زندگی پس از همه‌گیری و بهبود بهتر وجود داشت. و من عمیقاً معتقدم که برای بازسازی بهتر، ما فقط به بحث در مورد سیاست یا میلیاردها دلار محرک یا چیزهایی مانند آن نیاز نداریم.
ما همچنین باید نحوه تفکر سیاست گذاران، رهبران کسب و کار، سرمایه داران و مدیران اجرایی را تغییر دهیم و به دنیای اطراف خود نگاه کنیم. و به طور خلاصه، افراد باید از دید تونلی به دید جانبی حرکت کنند. اواخر قرن بیستم با زمانی مشخص شد که ما این ابزارهای فکری خارق العاده را برای حرکت در جهان ایجاد کردیم.
مانند مدل های اقتصادی، مانند ترازنامه شرکت ها، مانند مجموعه های کلان داده. و همه آنها درخشان و مفید هستند. بگذارید روی آن تاکید کنم. اما آنها محدود هستند. زیرا تنها در صورتی می‌توانید از آنها به طور مؤثر استفاده کنید که به زمینه نگاه کنید – اگر به محیط وسیع‌تر و فرهنگ و مسائلی از این دست نگاه کنید، به‌ویژه جایی که آن بافت در حال تغییر است. و در حال حاضر زمینه در حال تغییر است. بنابراین من می گویم که ما باید فراتر از مدل های دید تونلی باریک نگاه کنیم و در واقع سعی کنیم به محیط وسیع تری که در آن کار می کنیم نگاه کنیم.
علم رفتاری را نمی توان نادیده گرفت.
چرا دارو به تنهایی نمی تواند همه گیری ها را متوقف کند؟
پیام اصلی کتاب این است که علوم اجتماعی، انسان‌شناسی باید با علوم پزشکی، علوم کامپیوتر، علوم اقتصادی ترکیب شوند تا واقعاً یک راه مؤثر جدید برای ساختن بهتر و نگاه کردن به جهان ایجاد شود. و اتفاقی که با همه‌گیری رخ داده، نمونه کلاسیک آن است.زیرا برای رفع بیماری همه گیر، قطعاً به علم پزشکی درخشان نیاز دارید. نابغه هایی که بیرون آمدند و در ساخت واکسن ها همکاری کردند، خدمات باورنکردنی به بشریت انجام دادند. آنچه در این بیماری همه گیر آموختیم این است که پزشکی به تنهایی کار نمی کند مگر اینکه زمینه اجتماعی و فرهنگی و انگیزه های شکل دهنده افراد را درک کنید.
زیرا می‌توانید همه واکسن‌های دنیا را داشته باشید، اما اگر نتوانید جمعیتی را متقاعد کنید که آنها را مصرف کنند، پس نمی‌توانید همه‌گیری را شکست دهید. در بریتانیا، گاس اودانل، رئیس سابق خدمات ملکی بریتانیا، از این واقعیت ابراز تاسف کرد که اگرچه دولت بریتانیا سیاست خود را بر پایه علم پزشکی طراحی کرده بود، اما زمان بسیار زیادی طول کشید تا بریتانیا از این امر پیشی بگیرد. همه‌گیری، زیرا به مؤلفه‌های علوم اجتماعی یا نحوه رفتار انسان‌ها توجه نمی‌کرد.
یا برای مثال مثبت‌تر، اگر به چرایی موثر بودن ماسک‌ها نگاه کنید، یکی از راه‌های توضیح آن این است که بافت فیزیکی میکروب‌ها را متوقف می‌کند. یکی دیگر از راه‌های به همان اندازه مهم برای توضیح آن این است که عمل گذاشتن ماسک یک پیام روان‌شناختی قدرتمند است که به افراد یادآوری می‌کند که رفتار خود را تغییر دهند. همچنین این دستگاه تفکر یک گروه است که به مردم، سایر افراد و خودتان می گوید که به هنجارهای مدنی پایبند هستید. و این در یک بیماری همه گیر بسیار مهم است. در واقع، ما آن را از مردم شناسی برای مدت طولانی در آسیا می دانیم. اگر رهبران غربی اینقدر پر از غرور نبودند و از آسیا درس نمی گرفتند، احتمالاً می توانستیم خیلی زودتر از این همه گیری را شکست دهیم.
زمانی که کووید-19 شروع شد، دانشمندان علوم اجتماعی و پزشکانی بودند که می‌گفتند: «ما باید از ابولا و همچنین سارس در آسیا درس‌هایی یاد بگیریم و آنها را در نحوه طراحی سیاست همه‌گیری در غرب به کار ببریم».
اکنون، در برخی موارد، درس‌ها به همان روشی آموخته می‌شد که نیویورکی‌ها متقاعد شدند. انبوه جمعیت برای استقبال از ماسک، که یک سال پیش مفهومی کاملاً بیگانه بود، به ویژه به این دلیل که در نیویورک پوشیدن ماسک توسط قوانین یا قوانین مانند سایر نقاط جهان تحمیل نمی شد، بلکه در عوض توسط هنجارهای اجتماعی تحمیل می شد.
اما در موارد دیگر، متأسفانه مسائل علوم رفتاری اجتماعی نادیده گرفته شد. و نقطه مقابل فرهنگ پوشیدن ماسک در نیویورک، که فکر می‌کنم واقعاً به مبارزه با همه‌گیری کمک کرده است، لندن بوده است، جایی که علم رفتاری اساسا نادیده گرفته شد.
ارتباط به شکلی کاملا گیج کننده رفت و برگشت می رفت. و شما در نهایت به جمعیتی رسیدید که آنقدر بدخلق، آنقدر عصبانی بودند که در اواخر سال 2020 شعله ور شدند، که در واقع برای بریتانیا بسیار مضر بود.
چرا بانکداران ریسک را اشتباه می خوانند؟
خب، من موضوع مالی بالا را جذاب می دانم زیرا به عنوان یک انسان شناس فرهنگی آموزش دیده ام. من یک دکترا را در کوه‌های هندوکش، در تاجیکستان، انجام دادم و به آیین‌های عروسی تاجیکستان نگاه کردم، که به نظر یک نوع موضوع عجیب و غریب است که کاملاً به وال استریت و واشنگتن و چیزهایی از این قبیل بی‌ربط است.
اما زمانی که در واقع کارم را ادامه دادم و بخش بازارهای مالی را برای فایننشال تایمز اداره کردم، از آموزش انسان شناسی تاجیکستان حیرت زده شدم – آموزشی که به شما می آموزد به همه چیز نگاه کنید و به سکوت های اجتماعی و بخش ها نگاه کنید. از جهانی که ما در مورد آن صحبت نمی کنیم، اما اغلب در آیین ها و نمادها بیان می شوند.
این برای نگاه کردن به بانکداران به چند دلیل بسیار مفید است. اول، به این دلیل که سرمایه‌داران این اشتباه را مرتکب می‌شوند که فکر می‌کنند همه چیز به پول مربوط می‌شود. و الگوریتم و مدل شما می تواند همه چیز را توضیح دهد. واقعیت این است که نحوه حرکت پول، مشکلات پول نیز توسط همه الگوهای اجتماعی و فرهنگی که سرمایه‌دارانی را شکل می‌دهند که به عنوان مؤسسه‌ها فعالیت می‌کنند، هدایت می‌شود.
بانک سرمایه گذاری متوسط شما به اندازه هر جامعه دیگری در سراسر هندوکش قبیله ای است. و شما همه الگوهای قبیله ای را دارید که مردم اغلب آنها را نادیده می گیرند یا ترجیح می دهند از خود و دیگران پنهان کنند. البته مشکل دیگر این است که سرمایه‌داران وقتی سعی می‌کنند دنیای پول را تصور کنند، با دید تونلی مواجه می‌شوند. و آنها کاربران نهایی را در زنجیره هر نوآوری مالی که ایجاد می کنند نمی بینند یا حتی یک چشم انداز مشترک از نحوه ایجاد خطرات دارند، که ممکن است در مکان هایی ایجاد شود که آنها چشم خود را از آن دور می کنند.
ارزش تبادل اطلاعات اتفاقی
آیا هنوز به دفاتر نیاز داریم؟
در حال حاضر بحث های زیادی در مورد اینکه آیا افراد واقعاً برای انجام کارشان نیاز به حضور فیزیکی در یک دفتر دارند یا خیر وجود دارد. همانطور که به این سوال نگاه می کنید، ارزش دارد در مورد بخشی فکر کنید که در 20 سال گذشته یک تناقض کامل در رابطه با آن سوال وجود داشته است.
آن امر مالی است. زیرا، از نظر فنی، در اواخر قرن حاضر، سرمایه‌داران می‌توانستند بسیاری از کارهای خود را در خانه انجام دهند. زیرا اگر دستگاه بلومبرگ و اتصال اینترنت پرسرعت دارید، می توانید معامله کنید. شما می توانید بسیاری از کارهای مورد نیاز خود را برای نشستن در دفتر خود انجام دهید.
با این حال، همانطور که یک انسان شناس به نام دنیل برنز اشاره کرده است، درست در لحظه ای که همه این ابزارهای دیجیتال در سال های اولیه قرن بیست و یکم به جریان افتادند، بانک ها در وال استریت و شهر لندن شروع به ایجاد معاملات بزرگتر و بزرگتر کردند..
بنابراین، اگر بپرسید چرا چنین بود، مشخص می‌شود که کاری که مردم در دفاتر انجام می‌دهند فقط آن چیزی نیست که فکر می‌کنند انجام می‌دهند، یعنی نگاه کردن به صفحه کامپیوتر و معامله در بازارهای بی‌جسم. آنها همچنین درگیر چیزی هستند که مردم شناسان آن را «تبادل اطلاعات اتفاقی» می نامند.
و این فرآیندی است که طی آن تیم‌ها یا گروه‌ها یا بخش‌هایی که قبلاً یکدیگر را به خوبی می‌شناسند، به تیم‌های دیگر، منابع اطلاعاتی دیگر برخورد می‌کنند، و واقعاً دید و نگاه و شبکه خود را بر روی اطلاعات گسترده می‌کنند، که آنها را قادر می‌سازد تا وظایف خود را انجام دهند.
این به نکته دیگری منتهی می‌شود، چیزی که انسان‌شناسان آن را «حس‌سازی» می‌نامند – این ایده که وقتی تصمیم می‌گیریم، به خود می‌گوییم که این کار را بر اساس افکار یا مدل‌های منطقی خطی شگفت‌انگیزمان انجام می‌دهیم، در حالی که واقعاً در حال جذب هستیم. اطلاعاتی از محیط اطراف و محیط ما و افراد دیگر در تمام مدت، به این معنی که ما اغلب به صورت جمعی به عنوان یک گروه تصمیم می گیریم.
دلیل اینکه آن را حس‌سازی می‌نامند این است که داستانی کلاسیک از مردم‌شناسی دریانوردان پولینزیایی چوکی وجود دارد که اساساً مسافت‌های وسیعی را در دریا حرکت می‌کنند، نه با استفاده از GPS، کاری که ملوانان مدرن انجام می‌دهند. شما اساساً یک دوره آموزشی ایجاد می کنید و آن را به محیط خود تحمیل می کنید تا مشخص کنید به کجا می روید. آنها در عوض باد و موج و آب را می خوانند. و محیط خود را استشمام می کنند و با یکدیگر صحبت می کنند و مجموعاً با واکنش به محیط خود مسیری را ترسیم می کنند.
بنابراین همه ما در دفتر فکر می کنیم که مانند ملوانان مدرن با GPS عمل می کنیم. و ما به درجه ای رسیده ایم. اما ما نیز مانند ملوانان چوکی عمل می کنیم و اساساً محیط خود را می خوانیم.
این یکی از دلایلی است که بانک ها دارای سطوح تجاری بزرگ هستند. همچنین، بسیاری از مردم متوجه می‌شوند که نبودن در دفتر، چیزی را از نظر انجام کارهایشان از بین می‌برد.
آیا مدیران عامل باید مانند انسان شناسان فکر کنند؟
توصیه من در مورد اینکه چگونه مدیران عامل می توانند از بینش انسان یا درس های انسان شناسی استقبال کنند، واقعاً در سه حوزه کلیدی قرار می گیرد. اول، تفکرات انسان‌شناسی به شما کمک می‌کند تا مشتریان خود را خیلی بهتر درک کنید و مهمتر از همه، کاری را انجام دهید که از جهاتی ساده‌ترین کار در جهان است، اما اجرای واقعی آن سخت‌ترین کار در جهان است، یعنی تشخیص آن مردم مثل شما فکر نمی کنند.
اگر مدیر عامل یا مدیر اجرایی مشتاقی باشید که تمام روز خود را اساساً در دفتر می گذرانید یا روی پروژه ای کار می کنید، بسیار آسان است که در دام این تصور بیفتید که دیگران غرایز و ذهنیتی مشابه شما دارند. و در دنیای جهانی شده امروز بسیار مهم است که بدانیم این به سادگی درست نیست.
مهم این است که یاد بگیریم با کفش دیگران راه برویم و دنیا را متفاوت ببینیم. به این ترتیب از خطرات جلوگیری می کنید، اما همچنین فرصت های جدیدی را در همه جا می بینید. نکته دوم این است که شما باید نه تنها از دید انسان برای نگاه کردن به مشتریان، مشتریان یا تامین کنندگان خود استفاده کنید، بلکه باید لنز را برگردانید و به داخل سازمان خود نگاه کنید و همه چیزهایی را ببینید که در دید آشکار پنهان هستند که به طرز باورنکردنی هستند. دیدن آن برای خودی ها سخت است. این ضرب المثل چینی شگفت انگیز وجود دارد که ماهی نمی تواند آب را ببیند. و دیدن خودمان برای ما بسیار سخت است مگر اینکه از خودمان بیرون بیاییم و دوباره به گذشته نگاه کنیم.
این یک حوزه دوم است. اما سومین حوزه ای که در آن انسان شناسی به نوعی مفید است، تشخیص این موضوع است که این ابزارهای بینایی تونل محدودی که ما در دهه های اخیر برای پیمایش در جهان از آنها استفاده می کنیم، مانند مدل اقتصادی یا مجموعه داده های بزرگ یا ترازنامه شرکت، هستند. فوق العاده است، اما آنها نیز محدود هستند.
بسیار واضح است که برای یک شرکت، ترازنامه شرکت از نظر اندازه‌گیری شرکت، همه چیز نیست. زیرا در واقع چیزهایی که مردم قبلاً به عنوان حساب های شرکتی در نظر می گرفتند، مانند مسائل مربوط به تنوع، در واقع بر شرکت تأثیر می گذارد.
در مورد کلان داده ها، آنها فقط به اندازه داده هایی هستند که در یک مدل قرار می دهید. و اگر داده ها بر اساس اطلاعات جمع آوری شده در مورد گذشته نزدیک و حال باشد، ممکن است در صورت تغییر زمینه کار نکنند، به طوری که آینده ممکن است مانند گذشته نزدیک نباشد.
بنابراین، این پیام سه قسمتی واقعاً هسته اصلی چیزی است که من فکر می کنم anthro-vision می تواند ارائه دهد: درک بهتر افراد خارج از شرکت شما که مشتریان شما هستند. قدردانی بهتر از آنچه در داخل شرکت شما اتفاق می افتد؛ و درک این موضوع که چگونه شما به عنوان یک شرکت در یک اکوسیستم گسترده تر قرار دارید و چرا باید آن لنز را گسترش دهید.
