1 نوامبر 2023 -توسط مت بانهولزر، ربکا دوهرتی، الکس موریس و اسکات شوایتزبرگ
تحقیقات مک‌کینزی نشان می‌دهد که تمرکز بر روی آرزو، فعال‌سازی و اجرا می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا نوآوری بیشتری داشته باشند و از همتایان خود پیشی بگیرند.
در عصر کنونی از اولویت‌های رقابتی و اختلالات و عدم قطعیت بی‌پایان، می‌دانیم که نوآوری یک امر ضروری باقی می‌ماند، نه فقط یک چیز خوب، زمانی که سرمایه به آسانی در دسترس است. همچنین می‌دانیم که انتخاب آگاهانه برای رشد و حمایت از این انتخاب با ذهنیت‌ها، مسیرهای توسعه و قابلیت‌های مناسب می‌تواند بازده سهامداران برتر را به همراه داشته باشد. اما نقش نوآوری در رشد چیست و بالعکس؟
تولیدکنندگان مبتکر از کجا می آیند؟
برای پی بردن به این موضوع، حدود 650 مورد از بزرگترین شرکت‌های دولتی را شناسایی و تجزیه و تحلیل کردیم که بین سال‌های 2016 تا 2021 نسبت به صنعت خود به رشد سودآوری دست یافتند و در عین حال در قابلیت‌های اساسی مرتبط با نوآوری نیز سرآمد بودند. نوآورانه نسبت به رقبا، اما 53 شرکت موفق به انجام هر دو شدند. بیش از 50 “پرورش دهندگان مبتکر” که ما آنها را می نامیم، گروهی متنوع هستند که در چهار قاره و ده صنعت پراکنده شده اند. آنها شامل برندهای معروف با ارزش بازار تریلیون دلاری و همچنین شرکت‌های کوچک‌تری هستند که به تازگی شروع به ساختن نامی برای خود کرده‌اند، برخی از آنها در سن سه سالگی .
با وجود همه تنوع‌شان، این شرکت‌ها به طور مداوم هم در رشد و هم در نوآوری سرآمد هستند – و تعدادی از بهترین شیوه‌ها را به اشتراک می‌گذارند که سایر شرکت‌ها می‌توانند از آنها بیاموزند.
آیا تولیدکنندگان مبتکر بهتر از دیگران عمل می کنند؟
در یک کلام بله.
اکثر تولیدکنندگان مبتکر ما بین سال‌های 2012 و 2022 به بازده کل سهامداران (TSR) بالاتر از میانگین صنعت خود دست یافتند. (شکل 1). میانگین مازاد بازده سالانه سهامداران در میان این بیش از 50 شرکت، 11 امتیاز بیشتر از شرکت های جهانی 2000 بود. علاوه بر این، دو سوم از تولیدکنندگان مبتکر در پنجک برتر منحنی قدرت اقتصادی-سود بودند که نشان‌دهنده توزیع سود اقتصادی در بین شرکت‌های جهانی 2000 است. حضور آنها در انتهای بالای منحنی تعجب‌آور نیست. تحقیقات در مورد منحنی قدرت به اهمیت انجام حرکات نوآورانه بزرگ برای غلبه بر بازار، از جمله M&A برنامه‌ای، تخصیص مجدد دینامیک منابع، و متمایز کردن بهبود محصول و فرآیند اشاره می‌کند. در واقع، این تحقیق نشان می‌دهد که هیچ حرکتی یک استراتژی خطرناک است – استراتژی که باعث رکود و عملکرد ضعیف می‌شود.
نمودار 1-اکثر تولیدکنندگان مبتکر بین سال های 2012 تا 2022 بازده کل سهامداران را بالاتر از میانگین صنعت خود به دست آوردند.
چه چیزی تولیدکنندگان نوآور را متمایز می کند؟
اعداد به خودی خود صحبت می کنند، اما وقتی بررسی کردیم که چگونه تولیدکنندگان نوآور به چنین سطح بالایی از عملکرد دست می یابند، مشاهده کردیم که همگی تسلط بر هشت اصل اساسی نوآوری را نشان می دهند، که تحقیقات گذشته ما نشان می دهد که با عملکرد مالی قوی مرتبط هستند.
به طور خاص، آنها نوآوری را در آرمان های استراتژی کلی خود ایجاد می کنند. آنها مسیرهای رشد حیاتی را در کسب و کار اصلی خود فعال می کنند و تنها وارد بازارهای مجاور می شوند که در آن قوی ترین مزیت رقابتی را دارند. آنها تعالی را در اجرا دنبال می کنند و در قابلیت های کلیدی نوآوری سرمایه گذاری می کنند. و آنها از M&A، به ویژه M&A برنامه‌ای، برای گسترش دامنه نوآوری خود استفاده می‌کنند.
دیدگاه: نوآوری را به آرزوهای رشد پیوند دهید
طبق تحقیقات ما، پرورش دهندگان مبتکر بدون شکست نوآوری را در مرکز بحث های استراتژیک و مالی قرار می دهند و از این طریق اهمیت آن را برای رشد و سلامت سازمان نشان می دهند. به عنوان مثال، بررسی ما از تماس‌های درآمدی پرورش دهندگان نوآور نشان می‌دهد که آنها دو برابر همتایان خود درباره نوآوری صحبت می‌کنند و در آن مکالمات، بر نوآوری به عنوان ابزاری برای ایجاد رشد سودآور و پایدار تأکید می‌کنند. این با تحقیقات قبلی ما در مورد “تولیدکنندگان شجاع” و اهمیت پرورش ذهنیت نوآوری در بین کارکنان مطابقت دارد. پرورش دهندگان مبتکر آرزوهای دست یافتنی و اهداف روشنی را برای کاهش ترس از شکست، انتقاد و تأثیر منفی نوآوری شغلی که اغلب مانع از آن می شود، با کارکنان در میان می گذارند.. پرورش دهندگان مبتکر به روزرسانی های مکرر پیشرفت و داستان های موفقیت را برای الهام بخشیدن و ایجاد انگیزه در تیم ها و سرمایه گذاران به اشتراک می گذارند. علاوه بر این، تولیدکنندگان مبتکر اغلب تعهد خود را برای سرمایه‌گذاری منابع بیشتر در استعدادها و قابلیت‌های دیجیتال ابراز می‌کنند و تقریباً سه برابر بیشتر از همتایان خود که به سرعت در حال رشد هستند، اما نه نوآور، تلاش‌های خود را به‌عنوان «تحول» تعریف می‌کنند.
آرزوهای دیجیتالی بالا در تحول دیجیتال انگیزه‌ای برای نوآوری در یکی از خرده‌فروشان پیشرو در میان تولیدکنندگان نوآور ما بود: این شرکت به دنبال افزایش فروش آنلاین خود با معرفی ویژگی‌های جدید مانند تسویه‌حساب سریع‌تر تلفن همراه و یک برنامه با واقعیت افزوده داخلی بود تا مشتریان بتوانند نحوه محصولات خرده‌فروش را تجسم کنند. ممکن است در خانه هایشان نگاه کنند مدیرعامل و سایر مدیران C-suite اهمیت «تحول از طریق نوآوری» را در جلسات با کارکنان، در طول تماس‌های درآمدی، در مصاحبه‌های عمومی و در بیانیه‌های مطبوعاتی تقویت کردند. سخنان و سرمایه گذاری رهبران پیام روشنی را به مشتریان، کارمندان و سایر ذینفعان در مورد اهمیت نوآوری در توانایی خرده فروش برای تغییر و رشد ارسال کرد. و تلاش ها نتیجه داد: با گذشت زمان، با راه اندازی ویژگی های جدید، فروش آنلاین شرکت 80 درصد رشد کرد و فروش دیجیتال 60 درصد از درآمد کلی را به خود اختصاص داد.
فعال کردن: مسیرهای متعددی را برای رشد دنبال کنید
تحقیقات ما نشان می‌دهد که تولیدکنندگان نوآور، رشد درآمدی پیشرو در بازار را در کسب‌وکارهای اصلی خود و هنگام ورود به بخش‌های مشتری، صنایع یا مناطق جغرافیایی مجاور ارائه می‌کنند. به عنوان مثال، در کسب و کار اصلی خود، تولیدکنندگان نوآور تمایل دارند تا دو برابر بیشتر رشد کنند، حتی نسبت به سایر شرکت هایی که از نظر رشد عملکرد بهتری دارند. و هنگام تنوع در بخش‌های مجاور، تولیدکنندگان نوآور حداقل دو برابر رشد درآمد را در مقایسه با سایر شرکت‌ها به دست می‌آورند (شکل 2).
تولیدکنندگان نوآور در مقایسه با همتایان خود، تقریباً دو برابر رشد درآمد حاصل از کسب و کارهای مجاور را به دست می آورند.
آنها این کار را با ورود به حوزه‌های تجاری مجاور انجام می‌دهند، جایی که می‌توانند به یک یا چند فرصت واضح برای ایجاد ارزش، مانند رشد مشتری محور، رشد مبتنی بر قابلیت، رشد مبتنی بر زنجیره ارزش، یا نوآوری مدل کسب‌وکار در حوزه‌هایی مانند دیجیتال و پایداری به عنوان مثال، تجزیه و تحلیل اخیر مک کینزی نشان می دهد که بازیگران شیمیایی با سبد محصولات کم کربن یا قرار گرفتن در معرض بازارهای نهایی حامی پایداری، بازده سهامداران خود را بیش از دو برابر میزان عقب ماندگی پایداری بین سال های 2016 و 2021 افزایش دادند.
در واقع، داده‌های ما نشان می‌دهد که تولیدکنندگان مبتکر دو یا چند مورد از ارزش‌های پیشنهادی ذکر شده قبلی را در بیش از 70 درصد مجاورت‌هایی که وارد می‌کنند ترکیب می‌کنند (در مقایسه با کمتر از 25 درصد در میان همتایان). به نظر می رسد که آنها رشد را در آن مناطقی که شباهت هایی بین پورتفولیوها و “حق برنده شدن” آشکار وجود دارد، در اولویت قرار می دهند. و اشتباه نکنید، شباهت پورتفولیو مهم است: خرید Pillsbury توسط جنرال میلز را در نظر بگیرید، شرکتی که بسیاری از شایستگی ها و دارایی های مشابه را به اشتراک می گذارد. این حرکت به جنرال میلز اجازه داد تا هزینه های خرید، تولید و توزیع خود را کاهش دهد و سود عملیاتی خود را حدود 70 درصد افزایش دهد.
علاوه بر این، پرورش دهندگان مبتکر از تجزیه و تحلیل های پیشرفته و سایر ابزارهای دیجیتال برای شناسایی فرصت های رشد پنهان استفاده می کنند و سپس فرآیند دقیقی را برای انتخاب مدل عملیاتی درست و ساختار حاکمیتی برای کسب و کار جدید و انتصاب رهبران ارشد با بیشترین شایستگی های مورد نیاز در کسب و کار جدید. طی می کنند.
بازی، ست و مسابقه. یک شرکت فناوری پیشرو با تخصص عمیق در طراحی سخت‌افزار، هوش مصنوعی و محاسبات ابری، یک شرکت بازی را با هدف استفاده از قابلیت‌های خود برای بهبود پیشنهادات شرکت بازی خریداری کرد. مسیر رشد در اینجا نسبتاً روشن و بدون محدودیت بود. اگرچه آنها در بخش‌های کمی متفاوت از بازار فناوری بودند، شرکت‌ها از سبد محصولات مشابهی برخوردار بودند و پس از ادغام قابلیت‌های فنی، سرمایه‌گذاری مشترک توانست با چند نسخه ویژه از بازی‌های قدیمی و یک‌بار «رویداد ویژه» وارد بازار شود. پیشنهادات بازی که همگی با استقبال خوبی مواجه شدند.
اجرا: سرمایه گذاری مولد در تمام قابلیت های نوآوری
تحقیقات ما نشان می‌دهد که پرورش‌دهندگان نوآور به طور مولد در طیف وسیعی از قابلیت‌های نوآوری حیاتی – از جمله تحقیق و توسعه، تامین منابع و چابکی عملیاتی – سرمایه‌گذاری می‌کنند که منجر به نتایج تجاری قوی می‌شود. در واقع، آنها بیش از پنج امتیاز حاشیه ناخالص اضافی اضافی را در مقایسه با سایر شرکت های جهانی 2000 ارائه کردند که یک شاخص کلیدی برای تمایز محصول است.
تحقیق و توسعه تولیدکنندگان مبتکر تمایل دارند نتایج ملموس تری را از تحقیق و توسعه خود ارائه دهند
نسبت به همتایان خود در تحقیقات ما، آنها به طور متوسط بیش از 100 حق ثبت اختراع بیشتر از همتایان خود ایجاد کردند، اما همچنین حق ثبت اختراعات قوی تری را ارائه کردند – یا پتنت هایی با کاربرد گسترده و استنادهای فراوان به سایر اختراعات. در واقع، طی دو دهه گذشته، تولیدکنندگان نوآور سه برابر بیشتر از سایر همتایان خود در صنعت، حق ثبت اختراعات قوی دریافت کردند (شکل 3). و وجود پتنت های قوی اغلب نشان دهنده پتانسیل خلق ارزش بالاتر است.
پرورش دهندگان مبتکر حق اختراعات قوی تری نسبت به همتایان خود ایجاد می کنند که با پتانسیل خلق ارزش بالاتر مرتبط است.
منابع و عملیات. همچنین احتمال بیشتری وجود دارد که پرورش دهندگان مبتکر نسبت به همتایان خود مدل های عملیاتی چابک را اتخاذ کرده و فرآیندهای تخصیص منابع دقیق و پویا را اجرا کنند. آنها همچنین در مقایسه با همتایان خود تمایل بیشتری به سرمایه گذاری در دیجیتال و تجزیه و تحلیل و سایر فناوری های جدید دارند: تحقیقات ما نشان می دهد که پرورش دهندگان مبتکر 30 درصد پرسنل دیجیتال و تجزیه و تحلیل بیشتری در مقایسه با همتایان خود در صنعت دارند. و در بررسی اخیر استراتژی دیجیتال مک کینزی از بیش از 1000 شرکت، ارتباط واضحی بین سازمان‌هایی با فرهنگ نوآوری قوی و مدل‌های عملیاتی و توانایی آنها برای افزایش ارزش از طریق فناوری‌های جدید، از جمله هوش مصنوعی مولد وجود داشت. تقریباً 90 درصد از پاسخ دهندگان در نظرسنجی گفتند که هنوز به دنبال رشد جدید هستند. در طول دو سال گذشته، آنها منابع را به طیف وسیعی از مسیرهای رشد تخصیص داده‌اند – توسعه هسته مرکزی، نوآوری در مناطق مجاور، یا شعله‌ور کردن مشاغل جدید -شکل 4
در محیط نامطمئن فعلی، سازمان ها به دنبال افزایش رشد از طریق نوآوری هستند.
منابع هوشمند، رشد هوشمند. ترکیب قابلیت‌های نوآوری قوی با سطوح مناسب منابع می‌تواند به فرصت‌های خلق ارزش قابل توجهی منجر شود. مدیریت ارشد یک شرکت فناوری پزشکی می خواست خط جدیدی از پیشنهادات رباتیک جراحی بسازد و برای این منظور، مقدار منابع تخصیص یافته به عملکرد تحقیق و توسعه شرکت را افزایش داد. با گذشت زمان، آن تیم تحقیق و توسعه سیل اختراعات جدیدی را ایجاد کرد که به طور میانگین حدود 750 اختراع بیشتر از همتایان خود در فناوری پزشکی داشت و یک و نیم برابر کل بازده سهامداران را تحویل داد. به طور مشابه، یک شرکت فناوری جهانی بیش از 3 میلیارد دلار سرمایه‌گذاری کرد تا محصولات سخت‌افزاری موجود خود را برای پشتیبانی از برنامه‌های کاربردی در حوزه‌های هوش مصنوعی و پردازش داده‌ای که به سرعت رشد می‌کنند، بیش از سه برابر کند، که هزینه سرمایه سالانه خود را بین سال‌های 2017 تا 2022 بیش از سه برابر کرده است. این حرکت جسورانه منجر به رشد 20 درصدی درآمد سالانه در شرکت طی پنج سال گذشته.
گسترش: یک قابلیت M&A قوی ایجاد کنید
در تجربه ما، تولیدکنندگان مبتکر نیز خود را از طریق معاملاتشان متمایز می کنند – و به طور خاص، در توانایی آنها در پرورش یک قابلیت M&A قوی (در کنار قابلیت های قوی در تحقیق و توسعه، مالی، عملیات). برای روشن بودن، بسیاری از فناوری‌های «غیر دیجیتالی» (مثلاً مولکول‌های جدید) وجود دارد. با این حال، نگاه کردن به M&A دیجیتال یک نکته روشن را ارائه می دهد. به عنوان مثال، تحقیقات ما نشان می‌دهد که تولیدکنندگان مبتکر سه برابر بیشتر از همتایان خود قراردادهای M&A دیجیتالی را انجام می‌دهند. رهبران به درک مشترکی از انواع معاملاتی که می خواهند هدف قرار دهند، می رسند، که به پرورش دهندگان نوآور اجازه می دهد تا در زمان ظهور فرصت های M&A با سرعت و هدف عمل کنند. علاوه بر این، پرورش دهندگان نوآور 50 درصد بیشتر از همتایان خود از یک رویکرد برنامه‌ریزی شده برای M&A پیروی می‌کنند، که مک کینزی بارها تاکید کرده است که به احتمال زیاد نسبت به سایر روش‌های M&A منجر به عملکرد قوی‌تر و ریسک کمتر می‌شود.
ایجاد یک اکوسیستم از طریق M&A برنامه‌ای. یک شرکت فناوری یک سری خریدهای متوسط را دنبال کرد تا محصولات خود را تقویت کند و از هم افزایی محصولات متقابل برای ایجاد اکوسیستمی برای محصولات “امنیت خانگی” استفاده کند. طی یک دوره دو ساله، این شرکت یک پخش کننده دوربین های امنیتی بی سیم، یک شرکت امنیت خانه و یک ارائه دهنده سیستم امنیتی خانه DIY خریداری کرد. این خریدها با پتنت های مرتبط مانند زنگ درب هوشمند همراه شدند و به شرکت اجازه دادند تا دامنه خود را گسترش دهد و محصولات جدیدی را ترکیب IP به دست آمده با محصولات سخت افزاری و نرم افزاری خود شرکت گسترش دهد.
تولیدکنندگان مبتکر با رشد سودآوری نسبت به صنعت آنها در حالی که در قابلیت های ضروری مرتبط با نوآوری نیز سرآمد هستند. تحقیقات ما نشان می‌دهد که تمرکز آنها بر هر دو تا چه حد به این سازمان‌ها کمک می‌کند تا ارزشی پایدار ایجاد کنند. همچنین پیشنهاد می‌کند که شرکت‌های دیگر نیز می‌توانند با قرار دادن نوآوری در مرکز تصمیم‌گیری‌ها و حمایت از آن با ذهنیت‌های درست، دنبال کردن مسیرهای متعدد برای رشد و نوآوری و ایجاد قابلیت‌های مناسب به این مجموعه کوچک اما متنوع از عملکرد بهتر بپیوندند. تحقیق و توسعه، دیجیتال، تجزیه و تحلیل و M&A.
مسیر ممکن است شیب دار باشد و تحول احتمالاً مستلزم زمان و توجه اختصاصی مدیریت خواهد بود، اما شرکت هایی که به دنبال تقلید از پرورش دهندگان مبتکر هستند ممکن است در نهایت به تعادل سودآوری بین اهداف رشد امروز و پتانسیل نوآوری فردا دست یابند.
درباره نویسنده (نویسندگان)
مت بانهولزر شریک در دفتر مک کینزی در شیکاگو، ربکا دوهرتی شریک در دفتر منطقه خلیج، الکس موریس شریک در دفتر تورنتو، و اسکات شوایتزبرگ شریک همکار در دفتر نیویورک است.
