نوشته نیل ویتالانی
اگر تجارت الکترونیکی را اداره می کنید، با چالش های زیادی روبرو می شوید. و اگر استراتژی بازاریابی قوی نداشته باشید، تلاش برای رقابت با غول‌ها می‌تواند بسیار دشوار باشد. هدف نهایی همه فعالیت‌های بازاریابی باید هموارسازی منحنی تصمیم‌گیری و شکل دادن به سفر مصرف‌کننده فعالانه به سمت خرید محصولاتی باشد که می‌خواهید خریداری کنند. قرار دادن مقداری دانش در آن فقط می تواند به این روند کمک کند.
بازاریابان برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده، علم زیادی را در بازاریابی متقاعدکننده قرار داده اند. در میان تمام روش‌های مورد استفاده، هدف‌گیری سوگیری‌های شناختی محبوب‌ترین و با زمان آزمایش‌شده‌ترین استراتژی است. در این پست، نحوه استفاده از سوگیری های شناختی در بازاریابی تجارت الکترونیک را مورد بحث قرار می دهم.
سوگیری های شناختی چیست؟
ما هر روز حدود 35000 تصمیم می گیریم و این تنها با کمک برخی از میانبرها امکان پذیر است. به عنوان مثال، مارک زاکربرگ، غول رسانه‌های اجتماعی، هرگز مجبور نیست تصمیم بگیرد که هر روز چه بپوشد، زیرا همیشه همان تی شرت خاکستری و شلوار جین آبی را می‌پوشد.
برای جلوگیری از استرس ناشی از تصمیم گیری، تکامل به ذهن ما تعصبات شناختی بخشیده است. این سوگیری ها زمان لازم برای تصمیم گیری را با نادیده گرفتن فرآیندهای شناختی از طریق حافظه و ادراک کوتاه می کنند. سوگیری های شناختی که به عنوان میانبرهای ذهنی نیز شناخته می شوند، در جهت منطقی تر کردن زندگی ما و تلاش کمتر هستند. در اینجا نحوه استفاده از آنها برای بازاریابی تجارت الکترونیک کوچک خود آورده شده است.
سوگیری تایید
مردم آنچه را که می خواهند باور کنند باور می کنند و سوگیری تایید این غریزه را هدایت می کند. ذهن ما اطلاعات جدید را بر اساس مجموعه ای از باورهای موجود پردازش می کند. در بازاریابی تجارت الکترونیک، طنین‌اندازی با شخصیت خریدار و ثابت ماندن به شما این امکان را می‌دهد که قبل و بعد از فروش از سوگیری تأیید با مشتریان استفاده کنید.
از سوگیری تأیید در زمینه‌های زیر استفاده کنید تا به خریداران اطمینان دهید که در حین خرید کنترل دارند:
- هدف گذاری مجدد کمپین ها
- گواهی SSL (URL HTTPS) برای علامت گذاری فروشگاه شما به عنوان امن
- سازگاری بین تبلیغات PPC و صفحات محصول
- بیانیه های سیاست حفظ حریم خصوصی و نشان های امنیتی
- سیاست بازگشت بدون دردسر کالا
- پیام های تبریک در صفحه تایید نهایی خرید
- ایمیل های تایید با نظرات مثبت مشتری
اثر طعمه
بسیاری از فروشگاه های آنلاین برای افزایش اندازه فروش، سومین محصول نامتقارن را در صفحات خود قرار می دهند. در حالی که مشتریان ملزم به انتخاب محصول مقرون به صرفه تر از بین دو گزینه موجود هستند، قرار دادن یک طعمه در صفحه تصمیم مشتریان را تغییر می دهد. در اینجا یک مثال است:
فرض کنید به دنبال یک ست شام هستید و گزینه های زیر را دارید:
ست شام 12 تکه از برند A 30 دلار
ست شام 20 تکه از برند B 55 دلار
ست شام 18 تکه از برند X 95 دلار
اگر گزینه سومی وجود نداشت، احتمالاً ست شام را از برند A می خریدید و آن را مقرون به صرفه ترین می دانستید. با این حال، افزودن نام تجاری X با موقعیت نامتقارن باعث می شود که برند B جذاب ترین و در عین حال مقرون به صرفه ترین گزینه به نظر برسد و در نهایت فروش آن را افزایش دهد.
بیزاری از دست دادن
این سوگیری شناختی به بهترین وجه با عبارت “پرنده ای در دست ارزش دو پرنده در بوته زار را دارد” توضیح داده می شود. موقعیتی را در نظر بگیرید که در آن من فوراً 20 دلار به شما پیشنهاد می کنم، یا می گویم اگر سکه ای پرتاب کنم و شیر بالا بیاید، 80 دلار به شما می دهم. شما طبیعتاً 20 دلار را انتخاب می کنید. اما اگر از شما بخواهم که 20 دلار به من بدهید، در مقابل من 80 دلار به شما بدهم اگر سکه شیر بیاید، شما با قمار پیش می روید. در هر دو موقعیت، سعی می کنید ضررهای خود را به حداقل برسانید.
ایجاد این احساس در افراد که می توانند از محصول شما بدون ضرر استفاده کنند، یک تقویت کننده تبدیل بسیار موثر است. نمونه هایی از استفاده از ضرر گریزی در تجارت الکترونیک:
- آزمایشات و نمونه های رایگان
- پیشنهادات تخفیف دوره محدود
- اکنون خرید کنید تا X% تخفیف دریافت کنید
- تایمرهای شمارش معکوس
- تحویل سریع رایگان
می توانید بیزاری از دست دادن را با FOMO (ترس از دست دادن) ترکیب کنید تا طرح خود را برای اهداف بازاریابی جذاب تر نشان دهید.
تعصب تخفیف بیش از حد
این سوگیری شناختی باعث می شود افراد به جای تأخیر در جستجوی پاداش های فوری باشند. هنگامی که همه نتایج مثبت هستند، ما به احتمال زیاد نتیجه ای را انتخاب می کنیم که فوراً در دسترس است. به عنوان مثال، برخی از بازاریابان به مشتریان این امکان را می دهند که اقلام را بلافاصله با کارت اعتباری خریداری کنند و به آنها امکان پرداخت اقساطی را می دهند.
نمونه های دیگر از تخفیف های هذلولی عبارتند از:
- پیشنهادات “100% پس دادن پول اگر دوست ندارید”.
- برنامه های وفاداری با پاداش مبادله
- EMI های با بهره صفر
- مدل های اشتراک Freemium
تخفیف هایپربولیک ابزار قدرتمندی برای فروش محصولاتی است که در دسترس اقتصادی مستقیم پایگاه مصرف کننده شما نیستند. تقسیم پرداخت‌ها به اقساط کوچک می‌تواند به مردم کمک کند تا نسبت به خرید مطمئن‌تر شوند.
تعصب هزینه غرق شده
تعصب یا مغالطه هزینه غرق شده به تمایل ما به پایبندی به تصمیمات خود به دلیل زمان، پول یا انرژی که قبلاً سرمایه گذاری کرده ایم، اشاره دارد. سناریویی را در نظر بگیرید که در آن بلیت کنسرت دارید، اما در شب کنسرت سردرد شدیدی دارید. آیا هنوز هم می روی؟ با وجود سردرد، احتمالاً این کار را خواهید کرد زیرا قبلاً برای بلیط ها پرداخت کرده اید و نمی خواهید پول شما هدر برود.
در اینجا روش‌هایی وجود دارد که می‌توانید اشتباه هزینه‌های کاهش‌یافته را برای یک سایت تجارت الکترونیک کارساز کنید:
- بسیاری از خریداران آنلاین زمانی که سایت اطلاعات مالی آنها را می خواهد، وب سایتی را ترک می کنند. شما می توانید با افزودن یک نوار پیشرفت به صفحه وب (به عنوان مثال 90٪ کامل) که پیشرفت و زمانی را که مشتریان قبلاً به فرآیند خرید اختصاص داده اند نشان می دهد، از این امر جلوگیری کنید.
- با ارائه یک تجربه شخصی که در سایت دیگری قابل تکرار نیست، مشتریان را به ماندن تشویق کنید. به عنوان مثال، IKEA به مشتریان آنلاین اجازه می دهد تا مبلمان سفارشی خود را طراحی کنند. مشتریان در صورت رها کردن سایت خطر از دست دادن آثار خود را دارند.
- یک برنامه وفاداری مشتری که به مشتریان برای خریدهای متوالی در سایت شما پاداش می دهد، در نهایت آنها را تشویق می کند که به خرید از شما ادامه دهند.
تاکتیک های شناختی می توانند به افزایش فروش شما کمک کنند
در اینجا من به طور خاص روی سوگیری های شناختی تمرکز کرده ام که می توانند به راحتی توسط خرده فروشان آنلاین کوچک استفاده شوند. اما بدانید که همتایان بزرگ‌تر شما در حال حاضر از آنها برای تأثیرگذاری عالی استفاده می‌کنند، و هر کسب‌وکار آنلاین می‌تواند از این تاکتیک‌های آزمایش‌شده زمان بهره‌مند شود.
