6 مارس 2023
در سال‌های گذشته، کلمه «طراحی» ممکن است تصاویری از کیف‌های دستی گران‌قیمت یا کتاب‌های میز قهوه براق را تداعی کند. اکنون، ممکن است ذهن شما مستقیماً به سمت تجارت برود. طراحی و تفکر طراحی بیش از هر زمان دیگری در جامعه تجاری سر و صدا دارد. تا به حال، طراحی تا حد زیادی بر روی ظاهر یک چیز متمرکز بوده است. این روزها، این یک ایده پویا است که برای توصیف اینکه چگونه سازمان‌ها می‌توانند رویکردهای حل مسئله خود را برای پاسخ به محیط‌های در حال تغییر تنظیم کنند و حداکثر تأثیر و ارزش سهامداران را ایجاد کنند، استفاده می‌شود. طراحی یک سفر و یک مقصد است. تفکر طراحی یک راه اصلی برای شروع سفر و رسیدن به مقصد مناسب در زمان مناسب است.
جنیفر کیلیان، شریک مک‌کینزی، می‌گوید: «تفکر طراحی روشی است که ما برای حل مسائل پیچیده از آن استفاده می‌کنیم، و این روشی است برای استفاده از استدلال سیستمی و شهود برای کشف وضعیت‌های آینده ایده‌آل». او ادامه می‌دهد که تفکر طراحی «بزرگترین مزیت رقابتی است که می‌توانید داشته باشید، اگر مشتریانتان به شما وفادار باشند – زیرا اگر ابتدا نیازهای آنها را حل کنید، همیشه برنده خواهید شد».
و طراحی خوب یک تجارت خوب است. ادعای کیلیان با داده ها پشتیبانی می شود: گزارش ارزش تجاری طراحی McKinsey Design در سال 2018 نشان داد که بهترین مجریان طراحی درآمد و بازده سرمایه گذاران را تقریباً دو برابر نرخ رقبای صنعتی خود افزایش می دهند. علاوه بر این، در یک دوره ده ساله، شرکت‌های تحت رهبری طراحی 219 درصد بهتر از S&P 500 عمل کردند.
همانطور که ممکن است تا به حال حدس زده باشید، تفکر طراحی بسیار فراتر از ظاهر چیزی است. و گنجاندن تفکر طراحی در کسب و کار شما چیزی فراتر از ایجاد یک استودیوی طراحی و استخدام طراحان است. تفکر طراحی به معنای تغییر اساسی نحوه توسعه محصولات، خدمات و در واقع خود سازمان است.
موفقیت در کسب و کار بیشتر از ایجاد یک محصول یا خدمات عالی است که بازده مالی ایجاد کند. همدلی و هدف نیازهای اصلی کسب و کار هستند. تفکر طراحی یعنی قرار دادن مشتریان، کارمندان و کره زمین در مرکز حل مشکلات.
McKinsey’s Design Practice آموخته است که سازمان های طراحی محور با فرهنگ های طراحی محور شروع می کنند. در اینجا چهار مرحله برای موفقیت از طریق قدرت طراحی وجود دارد:
- مخاطب خود را درک کنید. شرکت‌های طراحی‌محور فراتر از پرسیدن آنچه مشتریان و کارمندان می‌خواهند، می‌روند تا اینکه واقعاً چرا آنها را می‌خواهند. اغلب، شرکت‌های طراحی‌محور به انسان‌شناسان فرهنگی و مردم‌نگاران مراجعه می‌کنند تا چگونگی استفاده و تجربه مشتریانشان از محصولات را بررسی کنند، از جمله اینکه چه چیزی آنها را برمی‌انگیزد و چه چیزی آنها را دور می‌کند.
- خرده فروش لوازم آرایش Sephora مثالی ارائه می دهد. هنگامی که رهبران بازاریابی در واقع خریداران را با استفاده از وب سایت Sephora تماشا کردند، متوجه شدند که مشتریان اغلب به YouTube مراجعه می‌کنند تا ویدیوهای افرادی را که از محصولات استفاده می‌کنند قبل از خرید تماشا کنند. با استفاده از این اطلاعات، خرده فروش لوازم آرایشی خط خود را از ویدئوهای نمایشی توسعه داد، خریداران را در سایت نگه داشت و بنابراین احتمال خرید را افزایش داد.
- طرح را به میز اجرایی بیاورید. این رهبر می تواند یک مدیر ارشد طراحی، یک مدیر ارشد دیجیتال یا یک مدیر ارشد بازاریابی باشد. به طور کلی، این مدیر اجرایی باید بهترین مدافع برای مشتریان و کارمندان شرکت باشد و دیدگاه مردم، کره زمین و هدف شرکت را وارد تصمیمات استراتژیک تجاری کند. رهبر طراحی همچنین باید پل هایی را بین چندین عملکرد و ذینفعان ایجاد کند و گروه های مختلف را وارد فرآیند تکرار طراحی کند.
- طراحی در زمان واقعی. برای درک اینکه چگونه و چرا مردم – اعم از مشتریان و کارکنان – از فرآیندها، محصولات یا خدمات استفاده می‌کنند، سازمان‌ها باید یک مدل تفکر طراحی سه جانبه ایجاد کنند که طراحی، استراتژی کسب‌وکار و فناوری را ترکیب می‌کند. این رویکرد به رهبران کسب‌وکار اجازه می‌دهد تا روندها را شناسایی کنند، با استفاده از بازخورد و داده‌ها، نمونه‌سازی اولیه، اعتبارسنجی، و مدل‌های حاکمیتی را برای سرمایه‌گذاری مداوم ایجاد کنند.
- سریع عمل کن. طراحی خوب به چابکی بستگی دارد. این بدان معناست که محصول را به سرعت به دست کاربران برسانید، سپس بر اساس بازخورد مشتری تکرار کنید. در فرهنگ طراحی محور، شرکت ها از عرضه محصولاتی که کاملاً بی نقص نیستند هراسی ندارند. طراحان می دانند که فرآیند طراحی پایانی ندارد. در عوض، قدرت طراحی در توانایی پذیرش و انطباق با تغییر نیازها نهفته است. زمانی که طراحان در درون تیم‌ها قرار می‌گیرند، به طور منحصربه‌فردی برای جمع‌آوری و هضم بازخورد قرار می‌گیرند، که می‌تواند منجر به افشاگری‌های غیرمنتظره شود. در نهایت، این رویکرد نتایج موثرتر و سودآورتری نسبت به دنبال کردن یک مسیر تعیین شده ایجاد می کند.
اینستاگرام را در نظر بگیرید. پس از عرضه محصول اولیه در سال 2010، بنیانگذاران اینستاگرام به محبوب ترین ویژگی ها توجه کردند: اشتراک گذاری تصویر، نظر دادن و لایک کردن. آنها چند ماه بعد با نسخه‌ای به‌کاررفته دوباره راه‌اندازی شدند، که منجر به ۱۰۰۰۰۰ بارگیری در کمتر از یک هفته و بیش از دو میلیون کاربر در کمتر از دو ماه شد—همگی بدون هیچ گونه تبلیغات استراتژیک.
هر دو فرآیند مبتنی به رهبری طراحی هستند و هر دو بر گوش دادن و درک عمیق کاربران و جمع‌آوری و اجرای مداوم بازخورد برای توسعه، اصلاح و بهبود یک سرویس تأکید دارند.
جایی که آنها متفاوت هستند مقیاس است. طراحی کاربر محور بر بهبود یک محصول یا خدمات خاص تمرکز دارد. تفکر طراحی به عنوان راهی برای پرداختن خلاقانه به مشکلات پیچیده – چه برای یک استارت آپ، یک سازمان بزرگ یا یک جامعه به عنوان یک کل، دیدگاه گسترده تری دارد.
طراحی کاربر محور برای توسعه یک محصول یا خدمات فوق العاده عالی است. در گذشته، یک شرکت می‌توانست سال‌ها قبل از اینکه رقبا از پس فرآیند یا محصول برتر برآیند، از آن استفاده کند. اما اکنون، از آنجایی که دیجیتالی شدن باعث اختلالات مکرر و سریع‌تر می‌شود، کاربران خواستار ترکیبی پویا از محصول و خدمات هستند. تاکید به شدت از ویژگی ها و عملکردها به سمت هدف، سبک زندگی و سادگی استفاده تغییر کرده است.
فرآیند تفکر طراحی چیست؟
تحلیل مک کینزی نشان داده است که رویکرد تفکر طراحی ارزش بیشتری نسبت به رویکردهای مرسوم ایجاد می کند. طراحی مناسب در قیمت مناسب، پایداری و انعطاف‌پذیری را به روشی قابل اثبات افزایش می‌دهد – محرک اصلی رشد.
طبق روش طراحی مک کینزی، دو مرحله کلیدی برای فرآیند تفکر طراحی وجود دارد:
ایجاد درک درستی از رفتار و نیازهایی که فراتر از آنچه که مردم در حال حاضر انجام می‌دهند و آنچه در آینده به آن نیاز خواهند داشت و نحوه ارائه آن فراتر می‌رود. بهترین راه برای توسعه این درک، صرف وقت با مردم است.
“مفهوم”، تکرار، و آزمایش. ابتدا با قلم و کاغذ شروع کنید و مفاهیم را ترسیم کنید. سپس به سرعت این موارد را در نمونه های اولیه اولیه قرار دهید – با تاکید بر سرعت. بازخورد دریافت کنید، اصلاح کنید و دوباره تست کنید. همانطور که شیمیدان آمریکایی لینوس پاولینگ می گوید: “راه رسیدن به ایده های خوب این است که بسیاری از ایده ها را به دست آورید و ایده های بد را دور بریزید.”
D4VG در مقابل DTV چیست؟
برای بیش از یک دهه، تولیدکنندگان از مدل طراحی به ارزش (DTV) برای طراحی و عرضه محصولاتی استفاده کرده‌اند که دارای ویژگی‌های لازم برای رقابت با هزینه کم هستند. در طول این مدت، تلاش های DTV پیشگام بود زیرا آنها بر اساس داده ها و نه تجربه بودند. آنها همچنین بر خلاف رویکرد مهندسی ارزش معمولی، به عملکردهای مختلف رسیدند.
اصول DTV به طراحی برای ارزش و رشد (D4VG) تبدیل شده است، روشی جدید برای ایجاد محصولاتی که تجربیات استثنایی مشتری را ارائه می دهد و در عین حال ارزش و رشد را به همراه دارد. با انجام درست، تلاش‌های D4VG محصولاتی با ویژگی‌ها، فرم و عملکردی تولید می‌کنند که کاربران را به طرفداران وفادار تبدیل می‌کند.
ساخت محصولات D4VG ممکن است هزینه بیشتری داشته باشد، اما در نهایت می‌توانند با ارائه درک روشنی از ویژگی‌های اصلی برند محصول، بینش در مورد انگیزه‌های افراد و تفکر طراحی، حاشیه‌ها را افزایش دهند.
همانطور که مصرف کنندگان، شرکت ها و تنظیم کننده ها به سمت افزایش پایداری حرکت می کنند، فرآیندهای طراحی حتی بیشتر مورد بررسی قرار می گیرند. چالش این است که فرآیندهای تولید کربن کارآمد پیچیده‌تر هستند و می‌توانند به مواد کربن فشرده بیشتری نیاز داشته باشند. خبر خوب این است که افزایش تمرکز بر طراحی برای پایداری (DFS)، به‌ویژه در مرحله تحقیق و توسعه، می‌تواند به کاهش برخی از این ناکارآمدی‌ها و در نهایت ایجاد محصولات پایدارتر کمک کند.
به عنوان مثال، انتقال از موتورهای احتراق داخلی به خودروهای پیشران الکتریکی، فرآیندهای تولید خودرو با آلایندگی شدید را برجسته کرده است. یک مطالعه نشان داد که حدود 20 درصد کربن تولید شده توسط یک خودروی دیزلی از تولید آن حاصل می شود. اگر خودرو فقط با انرژی های تجدیدپذیر کار کند، آلاینده های تولید 85 درصد از کل تولید را تشکیل می دهد. با طراحی پایدارتر، سازندگان وسایل نقلیه الکتریکی (EV) می‌خواهند میزان انتشار محصولات خود را به میزان قابل توجهی کاهش دهند.
برای دستیابی به طراحی برای پایداری در مقیاس، شرکت ها می توانند سه عنصر مرتبط به هم را در مرحله تحقیق و توسعه مورد بررسی قرار دهند:
- بازنگری در نحوه استفاده محصولاتشان از منابع، تطبیق آنها با قوانین تغییر، اتخاذ اصول دایره ای و استفاده از بینش مشتری
- درک و ردیابی انتشار و تأثیر هزینه تصمیمات طراحی در حمایت از اهداف پایداری
- پرورش ذهنیت ها و قابلیت های مناسب برای ادغام پایداری در هر تصمیم محصول و طراحی
“طراحی ناب” چیست؟
طراحی ناب یک جنبه نظری کمتر از تفکر طراحی است. این روشی است که به موجب آن شرکت های کالاهای مصرفی، اندازه کلی جعبه محصولات را با کاهش حجم کل بسته بندی مجدد ارزیابی می کنند. با توجه به تجزیه و تحلیل مک کینزی، این می تواند عملکرد کلی کسب و کار را به روش های زیر بهبود بخشد:
- رشد بالای 4 تا 5 درصد از طریق بهبود قدرت نگهداری قفسه و انبار. توانایی قرار دادن سهام بیشتر در انبارها در نهایت به رشد تبدیل می شود.
- رشد پایینی بیش از 10 درصد. بسته بندی محصول بیشتر در کانتینرها و کامیون ها بیشترین صرفه جویی را ایجاد می کند. کاهش هزینه های دیگر می تواند ناشی از طراحی بسته بندی برای به حداقل رساندن نیروی کار مورد نیاز و تسهیل اتوماسیون باشد.
- بهبودهای پایداری مرتبط با کاهش انتشار کربن از طریق سوخت دیزل کمتر در هر واحد. انتخاب مواد همچنین می تواند باعث بهبود ردپای کلی شود.
استاندارد یک فرد متوسط برای طراحی بالاتر از همیشه است. طراحی خوب دیگر فقط برای یک شرکت خوب نیست. مشتریان در حال حاضر انتظارات بسیار بالایی از طراحی دارند، خواه خدمات مشتری، دسترسی فوری به اطلاعات یا محصولات هوشمندانه ای باشد که از نظر زیبایی شناسی نیز با فرهنگ فعلی مرتبط هستند.
قرار دادن طراحی در اولویت کاری
مک کینزی شیوه های طراحی 300 شرکت سهامی عام را در یک دوره پنج ساله در کشورهای مختلف دنبال کرد. تجزیه و تحلیل رگرسیون پیشرفته بیش از دو میلیون قطعه داده مالی و بیش از 100000 اقدام طراحی، 12 اقدام را نشان داد که بیشترین ارتباط را با بهبود عملکرد مالی داشتند. سپس اینها در چهار موضوع زیر دسته بندی شدند:
- رهبری تحلیلی برای بهترین عملکردهای مالی، طراحی یک موضوع مدیریت ارشد است و عملکرد طراحی با همان دقتی که این شرکت‌ها برای نزدیک شدن به درآمد و هزینه از آن استفاده می‌کنند، ارزیابی می‌شود. شرکت‌هایی که بازده مالی بالایی دارند، طراحی و رهبری تجاری را از طریق چشم‌اندازهای جسورانه و طراحی محور ترکیب کرده‌اند. اینها شامل تعهد به حفظ سطح پایه از درک مشتری در بین همه مدیران است. به عنوان مثال، مدیر عامل یکی از بزرگترین بانک های جهان، یک روز در ماه را با مشتریان بانک می گذراند و همه اعضای C-suite شرکت را به انجام همین کار تشویق می کند.
- استعداد متقابل عملکردی شرکت‌های با عملکرد برتر، طراحی کاربر محور را به عهده همه می‌گذارند، نه یک عملکرد سیلد. شرکت‌هایی که طراحان آنها در تیم‌های متقابل تعبیه شده‌اند، عملکرد کلی کسب‌وکار بهتری دارند. علاوه بر این، همسویی معیارهای طراحی با معیارهای تجاری کاربردی (مانند عملکرد مالی، نرخ پذیرش کاربر و نتایج رضایت) نیز با عملکرد بهتر کسب و کار مرتبط است.
- با مردم طراحی کنید نه برای مردم. بر اساس تحقیقات ما، طراحی در محیط هایی که یادگیری، آزمایش و تکرار با کاربران را تشویق می کند، به بهترین وجه شکوفا می شود. این شیوه ها شانس ایجاد محصولات و خدمات موفق را افزایش می دهد و در عین حال خطر اشتباهات پرهزینه را کاهش می دهد.
- تجربه کاربری (UX). شرکت‌های ربع برتر با در نظر گرفتن دیدگاهی گسترده از جایی که طراحی می‌تواند تفاوت ایجاد کند، از تجربه کامل کاربر استقبال می‌کنند. رویکردهای طراحی مانند نقشه برداری از سفرهای مشتری می تواند به راه حل های فراگیرتر و پایدارتر منجر شود.
درک نظریه تفکر طراحی یک چیز است. دیدن کارکرد آن در عمل چیز دیگری است. در اینجا چند نمونه از چگونگی ایجاد ارزش طراحی زیبا برای مشتریان، یک شرکت و سهامداران آورده شده است:
- فرودگاه بین المللی استکهلم، آرلاندا، از تفکر طراحی برای حل مشکل کنترل ترافیک هوایی خود استفاده کرد. هدف ایجاد سیستمی بود که ترافیک هوایی را ایمن تر و موثرتر کند. با درک وظایف و چالش‌های کنترل‌کننده‌های ترافیک هوایی، و سپس کار مشترک بر روی نمونه‌های اولیه و تکرار بر اساس بازخورد، یک گروه کاری توانست ابزار جدیدی برای تعیین توالی خروج طراحی کند که به کنترل‌کننده‌های ترافیک هوایی کمک می‌کند وظایف خود را بهتر انجام دهند. سیستم جدید مدت زمانی را که هواپیماها بین خروج از ترمینال و در هوا سپری می‌کنند بسیار کاهش می‌دهد که به نوبه خود به کاهش مصرف سوخت کمک می‌کند.
- هنگامی که تسلا وسایل نقلیه الکتریکی خود را ایجاد می کند، این شرکت نه تنها زیبایی شناسی بلکه تجربه کلی رانندگی را نیز در نظر می گیرد.
- صنعت لوازم الکترونیکی مصرفی دارای تاریخچه طولانی از تحولات چشمگیر است که توسط تفکر طراحی انجام شده است. برای مثال، از زمانی که اپل آیفون را در سال 2007 معرفی کرد، هر نسل جدید دارای ویژگی‌های اضافی، مشتریان جدید و هزینه‌های پایین‌تر بوده است که همگی ناشی از ایجاد ارزش مبتنی بر طراحی بوده است.
