تله فیسبوک

    اندی وو 19 اکتبر 2021  HBR Staff/Melpomenem/Yougen/Getty Images

 ماموریت فیس بوک که در سال 2004 ارایه شد، دادن قدرت به مردم برای ایجاد جامعه و نزدیک کردن جهان به یکدیگر است. مردم از فیس بوک برای حفظ ارتباط با دوستان و خانواده، کشف آنچه در جهان می گذرد، و اشتراک گذاری و بیان آنچه برایشان مهم است استفاده می کنند.

 بیانیه ماموریت فیس بوک : ماموریت ما این است که همه افراد در جهان را به هم وصل کنیم.

بسته به اینکه از چه کسی بپرسید، بزرگترین مشکل فیس بوک ممکن است تقریباً هر چیزی باشد. منتقدان استدلال کرده‌اند که این کار حریم خصوصی افراد را نقض می‌کند یا  با شرکت‌های کوچک به‌عنوان یک انحصار با قلدری رفتار می‌کند، به سلامت روان نوجوانان آسیب می‌رساند یا شورش‌های خشونت‌آمیز را تحریک می‌کند – فهرست احتمالات ادامه دارد (و همچنان ادامه دارد). اما هرچقدر این مشکلات متفاوت به نظر برسند، در واقع همه جنبه‌های یک مشکل بزرگ و اساسی هستند که همه ما – سیاست‌گذاران، عموم مردم و کارمندان خود فیس‌بوک – را مستقیماً به خود مشغول کرده است.

همانطور که مارک زاکربرگ، به وضوح و مکرراً بیان می کند، فیس بوک برای «ارتباط با همه افراد در جهان» وجود دارد. در ارزش اسمی، هیچ مشکلی با این هدف وجود ندارد. در واقع، این دقیقاً همان نوع وضوح استراتژیک است که اساتید استراتژی دوست دارند از شرکت های بیشتری ببینند. به عنوان چشم انداز هدایت کننده رهبری فیس بوک، این آرمان ،  عمیقاً در فرهنگ شرکت فیس بوک ریشه دوانده است. مهم این است که برقراری ارتباط بین افراد، مبنایی اساسی است که فیس بوک در 15 سال گذشته بر آن بسیار موفق بوده است.

در دوره آموزشی خود درباره استراتژی فناوری، به دانش‌آموزان آموزش می‌دهیم که مهم‌ترین محرک خلق ارزش امروزه اثرات شبکه است: ارزش شخصی من از استفاده از فیس‌بوک – و اینستاگرام، مسنجر و واتس‌اپ – با پذیرش و استفاده سایر کاربران از فیس‌بوک افزایش می‌یابد. فیس بوک با دنبال کردن ماموریت خود برای برقراری ارتباط با مردم، حجم عظیمی از اثرات شبکه را تسهیل می کند که باعث رشد ارگانیک آن شده و موقعیت غالب آن را در شبکه های اجتماعی تقویت می کند.

اما همانطور که امروزه همه ما در حال تجربه آن هستیم، این هدف اصلی منجر به اثرات منفی بی‌شماری بر تمام بخش‌های جامعه ما می‌شود. این مأموریت پیوند مردم نیز زندگی مردم را ویران می کند و نهادهای مستقر ما را تهدید می کند. فیس بوک با چالش بزرگی روبرو است، زیرا رفع این مشکلات به سادگی اضافه کردن ناظران بیشتر برای تماشای سخنان مشوق عداوت و تنفر یا تغییر فید اخبار نیست – نیازمند یک تغییر اساسی در هدف استراتژیک اصلی شرکت است. از این نظر، فیس‌بوک گرفتار شده است: اثرات شبکه باعث موفقیت شرکت شد و اکنون آنها را تهدید می‌کنند که آن را از بین خواهند برد، اما شرکت نمی‌تواند موتوری را که باعث کار آن می‌شود خاموش کند. بنابراین، چه کاری می تواند انجام دهد؟

تکامل اجتناب ناپذیر فیس بوک

پیروی از هدف اصلی خود به این معنی است که فیس بوک باید به برقراری ارتباط با مردم و ارتباط آنها به روش های شدیدتر ادامه دهد. می‌تواند پایگاه کاربر را افزایش دهد و افراد بیشتری را که در غیر این صورت متصل نبودند را به هم متصل کند، و می‌تواند با استفاده بیشتر از فیس‌بوک، یعنی با افزایش تعامل، پایگاه کاربر موجود را به شدت متصل کند. هر دوی این موارد مستقیماً درآمد تبلیغاتی را افزایش می‌دهند، حالت غالبی که فیس‌بوک از طریق آن ارزش را به دست می‌آورد، به عنوان مثال، از پایگاه کاربرانی که در غیر این صورت از فیس‌بوک به صورت رایگان استفاده می‌کنند، درآمد کسب می‌کند، چیزی که من با یک نویسنده در مورد آن نوشته‌ام.مسئله این است که حتی اگر فیس‌بوک فقط انگیزه ایجاد ارزش برای کاربران را داشته باشد – از طریق ارتباط با افراد – بدون هیچ انگیزه‌ای برای جذب ارزش از طریق تبلیغات، باز هم در مسیر فاجعه قرار می‌گیرد. مشکلاتی که با آن مواجه است، پیامد اساسی پیوند مردم است.برای درک دلیل، بیایید در نظر بگیریم که چگونه فیس بوک از روزهای ابتدایی خود تغییر کرده است.

دوستان قدیمی

در ابتدا، فیس بوک کاربران را به حلقه اجتماعی گسترده زندگی واقعی آنها – ارتباطات محلی آنها متصل کرد. به عنوان یک فرد متولد هزاره، در دبیرستان به فیس بوک پیوستم تا دوستی هایی که قبلا داشتم. در این دنیا، فیس بوک جلوه های مستقیم شبکه ای یا تولید محتوای متقابل بین طرفین را تسهیل می کند: من برای دوستانم محتوا ایجاد می کنم و دوستانم برای من محتوا می سازند. من چند عکس از مراسم جشن می‌فرستم، دوستانم عکس‌های مجلسی کمی متفاوت می‌فرستند، و همه ما در مورد اینکه چقدر همه عالی به نظر می‌رسند، نظر می‌دهیم. حتی اگر کسی در یک عکس بد به نظر می رسید، هیچ کس نمی نوشت که: ما هنوز باید همدیگر را در زندگی واقعی می دیدیم.

این نسخه از فیس بوک دارای محدودیت های عمده ای بود. اول اینکه واقعاً به من امکان دسترسی به چیزی که قبلاً در زندگی ام نداشتم را نمی داد. وقتی به دیجی علاقه مند شدم – یک علاقه خاص – نمی توانستم با دی جی های دیگر در فیس بوک ارتباط برقرار کنم، زیرا هیچ کدام را در شبکه مستقیم دوستان واقعی ام نداشتم. دوم، مقدار محدودی از محتوا وجود داشت – فقط تعداد زیادی عکس برای جشن وجود دارد. سوم، کاربران معمولی منابعی برای تولید محتوای «با کیفیت بالا» ندارند – هیچ‌کس به‌طور حرفه‌ای تمام این عکس‌های جشن را ایربراش نمی‌کرد. در این دنیا، اتصالات نسبتاً ضعیف بودند، به این معنا که برای تعامل شدید و مداوم که باعث می شود من از فیس بوک استفاده کنم، بهینه نمی شوند.

دوستان جدید

فیس بوک این مشکل را با جذب میلیون ها – و در نهایت میلیاردها – کاربر و سپس تسهیل ارتباطات جهانی حل کرد. ناگهان، از طریق تأثیرات شبکه قوی‌تر یک پایگاه کاربر بزرگ‌تر، کاربران با علایق خاص می‌توانند متصل شوند و به یک وضعیت بحرانی برسند. دی جی های زیادی در فیس بوک و اینستاگرام وجود دارند که بتوانم با آنها ارتباط برقرار کنم.

با این حال، این ارتباطات جهانی همیشه خوب نیستند. کاربران با علایق خطرناک – برای خود و دیگران – می توانند به راحتی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و این علایق را تقویت کنند. کاربر با افکار خودکشی اکنون ممکن است از دیگران با همین افکار مشاوره بگیرد. کاربر با دیدگاه های نژادپرستانه می تواند انتخاب کند که توسط نژادپرستان دیگر احاطه شده باشد. و پس از اتصال، این کاربران در یک جمع بحرانی دور هم جمع می شوند و می توانند فعالیت ها را هماهنگ کنند. این می تواند از اقدامات نسبتاً خوش خیم اما همچنان آسیب زا باشد، مانند طرح های بازاریابی چند سطحی، تا هماهنگی رویدادهایی مانند حمله 6 ژانویه 2021 به ساختمان کنگره ایالات متحده، که در بسیاری از شبکه های اجتماعی سازماندهی شده بود، اما توسط آنلاین تحریک شد. جوامعی از کاربران به سمت تئوری های توطئه در مورد تقلب در انتخابات کشیده شده اند.

بدون دوستان

تغییر مهم دیگری نیز وجود دارد که اتفاق افتاده است. همانطور که فیس بوک تکامل یافته است، شروع به تکیه شدید بر اثرات غیر مستقیم شبکه کرده است. به جای اینکه همتایان متقابلاً برای یکدیگر محتوا تولید کنند، یک پایگاه کاربری بزرگ از مصرف کنندگان محتوا، تولیدکنندگان محتوای “حرفه ای” را تشویق می کند تا به بیرون راندن محتوا ادامه دهند، و محتوای حرفه ای پایگاه بزرگ کاربران را در فیس بوک و درگیر نگه می دارد.

تکیه بر تولیدکنندگان محتوای حرفه‌ای برای ایجاد اثرات غیرمستقیم شبکه، تعدادی عواقب مخرب دارد. اول، افراد نخبه – افراد مشهور یا “اینفلوئنسرهای” شبه حرفه‌ای – را تشویق می‌کند تا تصویر بدن و سبک زندگی غیرقابل دستیابی را به‌طور طبیعی به تصویر بکشند، که تحقیقات فیسبوک نشان می‌دهد که می‌تواند افسردگی، اضطراب و افکار خودکشی را در جوانان تشدید کند. ثانیاً، نسل «کلیک» را حرفه ای می کند. هم کسب‌وکارهای رسانه‌ای سنتی و هم بازیگران بد، انگیزه‌ای برای تولید محتوا و سرفصل‌هایی دارند که از کنجکاوی و واکنش احساسی کاربران سوء استفاده می‌کنند. سوم، افراط‌گرایان حرفه‌ای را قادر می‌سازد تا پیام‌های خطرناکی را در مقیاس وسیع منتشر کنند. داعش با به اشتراک گذاشتن ویدئوهایی از خشونت وحشتناک که در میان جوانان ناراضی طنین انداز می شود، از فیس بوک برای تلاش های خود برای استخدام استفاده کرده است.

چالش فیس بوک و ما به عنوان یک جامعه این است که هر کاری که فیس بوک می تواند برای حل «مشکل» خود انجام دهد، مستقیماً بر خلاف نحوه ایجاد ارزش و مأموریت اصلی خود عمل می کند. در اصل، منتقدان فیس بوک از آن می خواهند که افراد کمتری را به هم متصل کند و آنها را با شدت کمتری به هم متصل کند. اما این اخلاق اصلی کاری را که فیس بوک همیشه در نظر داشته انجام دهد را نقض می کند. این تله فیسبوک است.

چالش مسئولیت پذیری

پس فیسبوک برای این مشکل چه کاری باید انجام دهد؟ و ما به عنوان یک جامعه واقعاً می‌توانیم فیس‌بوک را از طریق فشار عمومی، سیاست‌های نظارتی یا ابزارهای دیگر مسئول بدانیم؟ برای پاسخ به این سؤالات، بیایید نقش فیس بوک در تسهیل اتصالات منشأ کاربر در مقابل اتصالات منشأ الگوریتمی را در نظر بگیریم.

ارتباطات مبتنی بر کاربر، تعاملات مستقیم بین طرفین است که پلتفرم در ابتدا آن را تسهیل می کرد. هنگامی که فیس بوک به عنوان یک رجیستری از دانشجویان دانشگاه هاروارد شروع به کار کرد، کاربر می توانست در میان سایر دانشجویان اسکرول کند و انتخاب کند که با تعداد معدودی که کاربر می خواهد محتوا را ببیند ارتباط برقرار کند. یک فیس بوک با اتصالات منشأ کاربر فقط به اتصالات نسبتاً محلی و بیشتر اثرات مستقیم شبکه محدود می شود.

با این حال، همانطور که یک پلت فرم تثبیت می‌شود، برای کاربر سخت‌تر می‌شود که از طریق آن جستجو کرده و اتصالات با ارزش را پیدا کند. برای اطمینان از اینکه فیس‌بوک می‌تواند به ارتباط مؤثر مردم ادامه دهد، اتصالات مبتنی بر الگوریتم را مستقر کرد. این موتور توصیه از داده‌هایی استفاده می‌کند که کاربران به پلتفرم می‌دهند تا دوستان و گروه‌های جدیدی را پیشنهاد دهند و فید خبری و نتایج جستجو را پر کنند. این دست سنگین برای اجازه دادن به اتصالات جهانی و ایجاد اثرات غیرمستقیم شبکه ضروری است و برای کاربران ارتباطاتی را که می‌خواهند به شدت با آنها ارتباط برقرار کنند، همراه بیاورد.

چرا تمایز مهم است

تفکیک اینکه کدام مسائل ناشی از ارتباطات ارگانیک منشأ کاربر در مقابل اتصالات مبتنی بر الگوریتم مبتنی بر فیس بوک است، به ما این احساس را می دهد که فیس بوک به طور منطقی می تواند در قبال آن پاسخگو باشد. متأسفانه، راه حل های آسانی ارائه نمی دهد.

سناریوهایی که فیس‌بوک برای تسهیل ارتباطات استفاده می‌کند، جایی است که ما می‌توانیم به درستی به دنبال پاسخگویی باشیم – حتی اگر انجام این کار خلاف مأموریت فیس‌بوک باشد. به عنوان مثال، فقط به این دلیل که داده ها می گویند که دیگران واقعاً دوست دارند به مهمانی ها یا محتوای آتش زا متصل شوند، به این معنی نیست که فیس بوک باید آن محتوا را به من ارایه کند. انتخاب اینکه کاربران در معرض محتوای جدیدی قرار نگیرند که به دنبال آن نبودند، انتخابی نسبتاً ساده است.

وقتی در نظر بگیریم که آیا موتور باید اتصالاتی را توصیه کند که یک کاربر خاص واقعاً می‌خواهد، سؤال پاسخگویی کمتر روشن می‌شود، همانطور که توسط داده‌های مربوط به فعالیت خود کاربر آشکار می‌شود. ماموریت فیس بوک به این معناست که باید عمداً این ارتباطات را تسهیل کند، اما این ارتباطات می تواند رفتار و جهان بینی کاربر را تشدید کند. اگر کاربری با تمایلات سیاسی ملایم به مطالعه در مورد سیاست ملی علاقه نشان دهد، فیس بوک چه مقدار محتوای سیاسی می تواند قبل از اینکه شدید یا حتی خطرناک شود توصیه کند؟ بله، فیس‌بوک می‌تواند نحوه ارائه این توصیه‌ها را محدود کند – البته فقط به این دلیل که کاربران نمی‌توانند خودشان را پاسخگو نگه دارند – اما هیچ خط آشکاری برای فیس‌بوک وجود ندارد که در اینجا ترسیم کند.

اما زمانی که کاربران به تنهایی ارتباط برقرار می کنند، مسئولیت پذیری واضح کاملاً از پنجره خارج می شود. فیس بوک برای مقابله با ارتباطات مشکل ساز منشأ کاربر، در نهایت باید محتوا را سانسور کرده و کاربرانی را که محتوایی را ایجاد می کنند که ما مشکل ساز می دانیم ممنوع کند. خطوط روشنی وجود دارد – البته برنامه‌ریزی صریح برای فعالیت‌های خشونت‌آمیز باید ممنوع شود – اما بخش عمده‌ای از محتوای بالقوه مضر در یک منطقه خاکستری عظیم قرار می‌گیرد. منطقه خاکستری تیره محتوای ضد واکسن را در نظر بگیرید: مثلاً اگر بخواهیم فیس بوک اطلاعات نادرست صریح را سانسور کند، در مورد محتوای ظریف و مبتنی بر شواهد که عوارض جانبی واکسن را توصیف می کند، چه باید کرد؟ فیس بوک می تواند الگوریتم خود را برای سرکوب توصیه های این محتوا تنظیم کند، اما اگر کاربران برای یافتن آن تلاش خود را انجام دهند، آیا فیس بوک می تواند یا باید آن را سانسور کند؟ آیا ما آن را می خواهیم؟

این حوزه ای است که فیس بوک بیشتر با آن دست و پنجه نرم می کند. این شرکت بارها در مورد نحوه سانسور محتوا  شفاف نبوده است. زاکربرگ تلاش کرده است مسئولیت را به یک هیئت نظارتی شبه مستقل موکول کند، اما منتقدان فیس بوک را متهم می کنند که عمداً منابع یا کنترلی را برای انجام وظایف خود به طور جامع و مؤثر به این پنل نمی دهد.

اما این طفره رفتن از چالش پاسخگویی ذاتی شبکه های اجتماعی ناشی می شود. بله، ما می‌توانیم فیس‌بوک را در قبال آنچه فیس‌بوک برای ارتباط با ما انجام می‌دهد پاسخگو بدانیم. اما آیا می‌توانیم فیس‌بوک را در قبال آنچه که برای ارتباط با آن تلاش می‌کنیم پاسخگو بدانیم؟ و به عنوان شرکتی که وظیفه خود را به برقراری ارتباط با افراد اختصاص داده است، فیسبوک به وضوح نمی‌خواهد در قبال ارتباطاتی که کاربران واقعاً می‌خواهند پاسخگو باشد، فارغ از اینکه فیس‌بوک آن را به کاربران بدهد یا خود کاربران آن را پیدا کنند.

فیس بوک چه کاری می تواند انجام دهد؟

به‌عنوان یک استاد استراتژی، احتمالاً بیشتر از بقیه با فیس‌بوک همدلی دارم. فیس بوک یک استراتژی برای برقراری ارتباط با افراد دارد که ارزش فوق العاده ای ایجاد کرده است، اما همین استراتژی امروز فیس بوک را با مشکلات زیادی مواجه می کند. از همه طرف مبادلات سختی وجود دارد. نظر من این است که هیچ راه حل روشنی وجود ندارد، اما سه مسیر گسترده وجود دارد که فیس بوک می تواند به طور بالقوه در پیوند دنبال کند.

تبادلات را به صورت شفاف در میان بگذارید.

فیس بوک در تلاش های گذشته برای طرح مسئولیت، به طور ضمنی گفته است که برای مشکلاتی که ایجاد می کند راه حل هایی دارد، که در حال حاضر به نظر نمی رسد. به عنوان یکی از مسیرها، فیس بوک می تواند با انتشار تحقیقاتی که مسائل خاص مانند تصویر بدن و اینستاگرام را مستند می کند، در کنار حمایت مستمر خود از ارزشی که با ارتباط افراد می آید، در مورد مبادلات اساسی که با شبکه های اجتماعی همراه است، شفاف تر باشد. این بینش‌ها می‌توانند تنظیم‌کننده‌ها را راهنمایی کنند و فیس‌بوک را در موقعیت خوبی قرار دهند تا مقررات را در جهتی مطلوب برای صنعت قرار دهد، و مقرراتی که الزامات انطباق پرهزینه را تحمیل می‌کند می‌تواند مانعی برای ورود باشد که از شرکت‌های متصدی مانند فیس‌بوک، به عنوان مثال، GDPR در اروپا محافظت می‌کند.

فیس بوک برای تعدیل کامل تمام محتوای خود، باید به پیشبرد مرزهای تشخیص الگوریتم محتوای نامطلوب ادامه دهد و تعداد ناظران انسانی را با یک مرتبه بزرگی (یا چندگانه) افزایش دهد. از سال 2020، فیس بوک از 15000 ناظر انسانی استفاده می کند که هر کدام روزانه صدها آیتم محتوا را مشاهده می کنند و به تعداد بیشتری نیاز خواهد داشت. این تلاش میلیاردها دلار هزینه در بر خواهد داشت، و شاید برای فیس بوک دردناک تر، مجبور شود تصمیم بگیرد چه محتوایی را محدود کند: سرپرستی برای یک نفر سانسور دیگری است. با این حال، هیچ تلاشی برای تعدیل نمی تواند در مورد محتوایی که از طریق ارتباطات رمزگذاری شده WhatsApp یا Messenger اجرا می شود، کار زیادی انجام دهد.

فیس‌بوک به مرزهای مشخصی نیاز دارد که می‌خواهد – و می‌تواند – در مورد کدام جنبه از پلتفرم خود پاسخگو باشد و به وضوح مسئولیت‌پذیری را به دولت‌ها، آژانس‌های مستقل و کاربران در جایی که نمی‌خواهد تفویض کند. در مورد اتصالات الگوریتمی، واگذاری مسئولیت در مورد آنچه اغلب فرآیند جعبه سیاه است غیرعملی خواهد بود – و این فناوری یک بخش اصلی مالکیت معنوی برای فیس بوک است – بنابراین فیس بوک باید آماده باشد تا مسئولیت اتصالاتی را که الگوریتم ترویج می کند، بپذیرد.

اما در مورد اتصالات کاربر به محتوای نامطلوب، فیس بوک در مورد اینکه چه کسی در اینجا پاسخگو است نامشخص بوده است. هیئت نظارت شبه مستقل فیس بوک را به سمت این سمت می برد که مسئولیت پذیری را تفویض کند، اما هنوز هم ناقص است: این هیئت تنها تصمیمات محتوای فیس بوک را پس از این واقعیت در دادگاه تجدید نظر بررسی می کند، و هیئت همچنان از نظر مالی به فیس بوک وابسته است و برای فعالیت در مقیاس بسیار کوچک است.

با حرکت رو به جلو، فیس بوک می تواند با افزایش گسترده تلاش های تعدیل کننده خود، مسئولیت پذیری واقعی را به عهده بگیرد. به طور علنی و معتبر این مسئولیت را به یک مقام خارجی بدهد. یا با موضع گیری و مبارزه برای مأموریت اصلی خود که آزادانه افراد را هر طور که می خواهند، این مسئولیت را به دست کاربران بسپارند. در حال حاضر، فیس بوک به طور مبهم هر سه را انجام می دهد و در پایان روز هیچ کس را پاسخگو نمی گذارد.

بزرگتر از فیس بوک

فیس بوک به عنوان یک صاعقه گیر مناسب برای خشم عمل می کند، اما فیس بوک می تواند فردا از روی زمین ناپدید شود و ما همچنان با این مشکلات بارها و بارها روبرو خواهیم شد. تله فیس بوک در کل شبکه های اجتماعی ذاتی است و منعکس کننده پیامدهای فناوری دیجیتال است که دنیای متصل تر را تسهیل می کند.

توییتر در مسیری مشابه فیس بوک به سمت استفاده از الگوریتم هایی برای ارتباط بین مردم در سطح جهانی تکامل یافته است و بسیاری از پیامدهای نامطلوب مشابه فیس بوک را به همراه دارد. اسنپ ​​(چت) که در اصل متکی به برقراری ارتباط با دوستان بود، پلتفرم خود را به شدت بازطراحی کرد تا اثرات غیرمستقیم شبکه را ایجاد کند که مدت زمانی را که کاربران صرف تماشای محتوای حرفه‌ای می‌کنند افزایش می‌دهد. TikTok با استفاده از بهترین الگوریتم‌های کلاس خود برای اتصال کاربران به جذاب‌ترین محتوای جهانی بدون نیاز به ساختن از شبکه‌ای از دوستان واقعی، به سرعت به یک موتور پیشران تبدیل شده است.

همه ما باید عواقب آن را در نظر بگیریم که به چه معناست ایجاد ارتباط شدیدتر با افراد بیشتر. برای انجام این کار، و عبور از این دامی که در آن گرفتار هستیم، فیس بوک و تمام پلتفرم های شبکه های اجتماعی امروز (و در آینده) نیاز به درک روشنی از آنچه که در قبال آن پاسخگو خواهند بود دارند. زمان آن فرا رسیده است که این شرکت ها – همراه با دولت ها و کاربران – با تله فیس بوک مقابله کنند. https://hbr.org