آیا مدل اشتراک خودروها فروش خودرو را متحول خواهد کرد؟

12 جولای 2021

نویسنده: دانیل شلونگ، فیلیپ سادک، نیکلاس لانگ و مایلز متسون

سال‌هاست که خودروسازان به دنبال مدل‌های تجاری فراتر از فروش خودرو برای تنوع بخشیدن به فروش و میزان سود خود هستند. در حالی که مدل‌های پرداخت به ازای استفاده-اشتراک خودرو، تردد در وسایل نقلیه و سایر حالت‌های جا به جایی-رایج شده است، جایگزین‌های مالکیت کامل به اجاره کوتاه مدت (نه همیشه ارزان) یا اجاره، معمولاً طولانی مدت محدود می‌شود. تعهدات و شرایط محدود کننده با ظهور اقتصاد اشتراک گذاری و خدمات اشتراکی، از نرم افزار به عنوان سرویس تا Spotify و Netflix تا خدمات جا به جایی، برای بلوغ فقط یک موضوع زمان بود تا اشتراک خودرو ایجاد شود.

پیشنهادات اشتراک خودرو از OEMها چندین سال است که وجود دارد. اما بازار به تازگی شروع به جلب توجه مصرف کنندگان و سرمایه گذاران کرده است، زیرا مدل‌های تجاری همچنان در حال تکامل هستند و مجموعه گسترده‌ای از ارائه دهندگان فرمول‌های خود را برای رقابت افزایش می‌دهند. در مدت 10 سال، اشتراک خودرو به راحتی می‌تواند به 30 تا 40 میلیارد دلار بازار تبدیل شود. برای بسیاری از OEMها، نتایج مبهم بوده است، با این حال برخی از استارتاپ‌ها، به ویژه در اروپا، عملکرد خوبی داشته‌اند. آیا این بدان معناست که اشتراک خودرو یک شرط نامحتمل برای صنعت خودرو است؟ یا این که فقط موضوع زمان است تا مدل‌های کسب و کار طراحی شوند؟ از نظر منابع، قابلیت‌ها و استراتژی، تبدیل اشتراک خودرو به بخشی پر رونق از صنعت خرده فروشی خودرو چه خواهد بود؟ و چگونه ارائه دهندگان مختلف برای مزیت آماده شده‌اند؟

اشتراک خودرو در یک نگاه

در اروپا و ایالات متحده، سازندگان و دیگر بازیگران – فروشندگان، شرکت‌های اجاره و لیزینگ سنتی – پیش از این هجوم خود را به اشتراک گذاشته و به تعدادی از استارتاپ‌ها پیوسته‌اند. تا کنون، اروپا بزرگترین بازار از نظر درآمد است. جریان سرمایه گذاری خطرپذیر همچنان ادامه دارد.

اگر اشتراک کننده Swapfiets مستقر در آمستردام نشان دهنده این است که مدل اشتراک دارای امکانی در زمینه تحرک است. این پیشگام در زمینه اشتراک‌های متحرک برنامه‌هایی را برای دوچرخه، دوچرخه برقی، اسکوتر و موتورسیکلت در سراسر اروپا ارائه می‌دهد، و بسیاری دیگر نیز از این روش پیروی می‌کنند.

نحوه عملکرد اشتراک‌ها

اشتراک‌ها برخی از ویژگی‌های اجاره را دارند، اما تفاوت‌ها (به ویژه در مورد لیزینگ) می‌تواند مبهم باشد. اساساً، مصرف کننده ماهانه هزینه‌ای را برای خودرو پرداخت می‌کند که بیشتر یا تمام هزینه‌ها (به جز سوخت) شامل: تعمیر و نگهداری، تعمیرات، کمک‌های کنار جاده‌ای، هزینه‌های ثبت نام، بیمه و مالیات می‌شود. دوره تعهد از یک ماه تا چند ماه یا سالانه از یک تا دو سال یا بیشتر متغیر است. به طور معمول، هرچه تعهد طولانی‌تر باشد، هزینه ماهانه کمتر می‌شود.

اشتراک در مقابل اجاره

از نظر مصرف کننده، اشتراک خودرو در مقایسه با خرید خودرو یک پیشنهاد جذاب است و راحتی، انعطاف پذیری و حداقل تعهد را ارائه می‌دهد. مشتری از هزینه قابل توجه اولیه خرید خودرو به همراه سایر هزینه‌های پنهان مالکیت اجتناب می‌کند. (اگرچه برخی از برنامه‌ها شامل هزینه ورود به سیستم اولیه می‌شوند.) این نکته مهمی در فروش است، زیرا مردم به طور کلی هزینه کل مالکیت خودرو را دست کم می‌گیرند. یک نظرسنجی از 7000 خانوار در آلمان نشان داد که مردم هزینه کل مالکیت خودرو را بیش از 50 درصد دست کم می‌گیرند. اشتراک‎‌ها همچنین روند خسته کننده و پر از کاغذ بازی خرید معمولی را حذف می‌کند. مشتریان نگران نگهداری، بازرسی، یافتن مکانیک قابل اعتماد یا خرید لاستیک نمی‌باشند. اشتراک‌ها خطر امتحان مارک یا نوع جدید مانند EV را برطرف می‌کند-و مهم‌تر از همه، خطرات مالی مربوط به تعهد بلند مدت برای دارایی که به سرعت مستهلک می‌شود.

پیشنهادات اشتراک به هیچ وجه یک‌دست نیستند. برخی از ارائه دهندگان مارک‌ها، مدل‌ها و انواع مختلفی را ارائه می‌دهند. برخی یعنی شرکت‌های تابعه OEM فقط مارک‌های خاصی ارائه می‌دهند. برخی در بخش خودروها تخصص دارند: اتومبیل‌های درجه یک یا جرمی، موتورهای احتراق داخلی (ICE) یا وسایل نقلیه الکتریکی باتری (BEV). برخی، مانند پورشه درایو، به مشتریان اجازه می‌دهند بدون هیچ هزینه اضافی با انواع مختلف خودروها تعویض شوند – به عنوان مثال، با آمدن بهار، SUV را با یک کابینت تعویض کنید. نکته مهم این است که در دوره کوتاه آن‌ها، مدل‌های اشتراک در حال تکامل هستند. محصول گران قیمت و تک مارک که عمدتا توسط تولیدکنندگان OEM ارائه می‌شود که گزینه تعویض خودرو را اعلام می‌کرد، مورد توجه قرار نگرفت. آن‌چه در حال موفقیت است، حداقل در اروپا، یک مدل متفاوت است، شبیه به اجاره خدمات کامل.

سه افسانه در مورد اشتراک خودرو

تغییر ترجیحات مشتری، از جمله کاهش علاقه به داشتن محصولات فیزیکی، باعث شده است که تغییر به سمت ارائه‌های مبتنی بر اشتراک فراتر از نرم افزار و خدمات دیجیتالی انجام شود. علاوه بر این، همه گیری کووید-19 بسیاری از ساکنان شهری و مسافران را از حمل و نقل عمومی دور کرد .دلایل دیگری نیز وجود دارد که باعث می‌شود اشتراک خودرو مورد توجه مصرف کنندگان قرار گیرد.

خرید خودرو به روش سنتی خسته کننده است. بسیاری از مصرف کنندگان تجربه خرید معمولی خودرو-حداقل هر چیزی که از قسمت تست رانندگی گذشته است-را دردسر ساز می‌دانند. آن‌ها فشار فروش را دوست ندارند. فرآیند خرید به خودی خود آهسته و پیچیده است و شامل بسیاری از اسناد و مدارک، به ویژه بخش مالی است. شفافیت قیمت اغلب وجود ندارد. در این مرحله، خرید آنلاین هنوز برای خودروهای جدید، بیشتر به دلیل ساختار صنعت و تابع مقررات حاکم بر فروش مستقیم OEM، به ویژه در ایالات متحده یک گزینه نسبتاً محدود است.

مالکیت، انعطاف پذیری کمتری دارد و می‌تواند خطرناک باشد. این تعهد طولانی است، چه خرید اتومبیل به طور مستقیم، تامین مالی آن و یا اجاره و لیزینگ با هزینه‌های لغو قرارداد زیادی همراه است. از دست دادن ارزش باقی‌مانده در خرید خودرو، افراد را از تغییر وسیله نقلیه خود تا آن‌جا که مایل هستند منصرف می‌کند. مالک شخصی ریسک ارزش باقیمانده را بر عهده می‌گیرد، خطری که می‌تواند برای هرکسی که خودرو می‌خرد بعلل زیادی می‌تواند دردناک باشد.

مالکیت خودرو در بسیاری از نقاط جهان غرب درخشش خود را از دست می‌دهد. مالکیت برای جوانان دیگر نمادی از وضعیت یا آرزویی همه جانبه نیست که فقط یک نسل پیش بود. مطالعه‌ای بین مصرف کنندگان Baby Boomers و Gen Z نشان داد که در حالی که حدود 75٪ از Baby Boomers داشتن خودرو را یک ضرورت می‌دانند، تنها 45٪ از پاسخ دهندگان Gen Z چنین تصور می‌کنند. نسبت جوانان 20 تا 24 ساله در ایالات متحده دارای گواهینامه رانندگی از 92 درصد در سال 1983 به کمتر از 80 درصد در سال 2018 کاهش یافت که در یک نسل بیش از 10 درصد کاهش یافته است. مردم در مورد رانندگی نگرش مفیدتری دارند و مطالعات نشان می‌دهد که تعداد فزاینده‌ای از مردم (به ویژه ساکنان شهرها) فکر نمی‌کنند برای رفت و آمد به خودرو نیاز دارند.

اشتراک یک راه کم خطر برای آزمایش مارک‌های جدید و BEV است. مصرف کنندگانی که ممکن است از مارک‌های جدید یا خودروهای برقی باتری پرهیز کنند، تمایل بیشتری به استفاده از اشتراک دارند. به ویژه برای BEVها، اشتراک یک اشکال فعلی در مالکیت را از بین می‌برد: کاهش ارزش فروش مجدد به دلیل کاهش عمر باتری. هرچه یک خودرو به پایان ضمانت باتری نزدیک شود، ارزش فروش مجدد آن کمتر است، زیرا قیمت باتری‌های جدید از 5000 دلار تا 16000 دلار است. اما با توجه به سرعت سریع بهبود فناوری باتری، هزینه باتری کاهش می‌یابد.

اشتراک یک گزینه تکمیلی جذاب برای مشتریان B2B است. خدمات ناوگان و شرکت‌هایی که وسایل نقلیه برای کارکنان خود ارائه می‎‌دهند، معمولاً خودروها را اجاره می‌دهند. اشتراک‌ها به مشتریان تجاری، به ویژه شرکت‌های کوچک و متوسط​​، این امکان را می‌دهد تا به سرعت حجم ناوگان خود را بر اساس تقاضا تنظیم کرده و به صورت متقابل نسبت به تغییر شرایط تجاری واکنش نشان دهند.

اکوسیستم نوظهور

همانند سایر بخش‌های صنعت خودرو، فناوری به مدل‌های تجاری جدید اجازه شکوفایی داده و فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی را برای صاحبان سهام و استارتاپ‌ها ایجاد کرده است.

برای خودروسازان، اشتراک خودرو راهی برای نزدیک شدن به مشتری نهایی و کنترل بیشتر بر تجربه مشتری با ارائه مستقیم خدمات دیجیتالی ارزشمند ارائه می‌دهد. در زمانی که نیازها و نگرش‌های تحرک مصرف کنندگان به سرعت در حال تغییر است – و نحوه و مکان کار در حال بازتعریف شدن است – این یک مزیت مهم است.

OEMها از اولین کسانی بودند که اشتراک خودرو ارائه کردند. آئودی سلکت در سال 2014 راه اندازی شد. سایر موارد ایجاد شده شامل ولوو، پورشه درایو، لکسوس وان، BMW، کادیلاک، مجموعه مرسدس بنز Jaguar Land Rover’s Carpe و خدمات اضافی از نیسان و هیوندای می‌‌باشند. اکوسیستم ارائه دهندگان شامل دو گروه وسیع دیگر است: واحدهای سنتی صنایع پایین دستی (نمایندگی‌ها، شرکت‌های اجاره‌ای و شرکت‌های لیزینگ) و شرکت ها و استارتاپ‌های تحرک دیجیتالی، مانند Fair ،Cluno ،Drover و Bip، که با موانع نسبتاً کم شروع کرده‌اند. ورود با یک مدل تجاری نواور بازارهای آنلاین خودرو مانند AutoScout24 از طریق مشارکت در فضا حضور دارند. کازو، فروشنده آنلاین خودروهای انگلیسی، با خرید Drover (در دسامبر 2020) و Cluno (در فوریه 2021 وارد بازار اشتراک شد. (نگاه کنید به شکل 1) Cazoo قصد دارد در NYSE از طریق یک شرکت خرید ویژه SPAC در معرض دید عموم قرار گیرد.

از سال 2015، بیش از 700 میلیون دلار سرمایه خطرپذیر به استارتاپ‌های اشتراک خودرو وارد شده است. (نگاه کنید به شکل 2)  شرکت فیر، که در سال 2016 در ایالات متحده راه اندازی شد، در جذب سرمایه خالص (در حال حاضر 600 میلیون دلار) در صدر فهرست قرار دارد، اگرچه هشت مورد از 10 استارتاپ با حداقل 1 میلیون دلار سرمایه در اروپا مستقر هستند. در مقایسه با سایر بازارهای جا به جایی و حمل و نقل در حال ظهور، مانند خودروهای خودران و وسایل نقلیه مجهز به باتری، سطح بودجه برای استارت آپ‌های اشتراک بسیار کم است. اما این عمدتا به این دلیل است که آن‌ها برای توسعه فناوری‌های جدید به سرمایه گذاری قابل مقایسه نیاز ندارند.

جایزه 40 میلیارد دلاری

برخی از پیش بینی‌های رشد بازار اشتراک‌ها نرخ نفوذ 20 تا 40 درصد از فروش خودروهای جدید را تا سال 2030 پیش بینی می‌کنند – پیش بینی‌هایی که ما آن‌ها را اغراق آمیز می‌دانیم. ما برآورد می‌کنیم بازار اروپا و ایالات متحده بر اساس حجم 5 تا 6 میلیون وسیله نقلیه مشترک تا سال 2030 به 30 تا 40 میلیارد دلار برسد – که تا 15 درصد از فروش خودروهای جدید را شامل می‌شود. شایان ذکر است که سهم این برآورد ممکن است از طریق اجاره بلندمدت و اجاره خدمات کامل ارائه شود، زیرا مرز بین این گزینه‌ها و اشتراک‌ها مبهم است.

اروپا بالقوه می‌تواند بزرگترین بازار اشتراک باشد. در ایالات متحده، برنامه‌های اشتراک خودروهای جدید معمولاً از طریق OEM اجرا می‌شوند. فیر، استارتاپ آمریکایی، مدل تجاری خود را حول خودروهای فرسوده بنا کرد. در چین، مدل اشتراک تا کنون توجه کمی را برانگیخته است. مقررات پلاک و شرایط اجاره مانع از نوآوری می‌شود و شاید مهم‌تر، مالکیت خودرو در آن‌جا هنوز موقعیت اجتماعی را ارائه می‌دهد.

رویکردهای مختلف بازار

نحوه مدیریت ارائه دهندگان خدمات برای تأمین وسایل نقلیه خود برای موفقیت مالی آن‌ها بسیار مهم است. برخی، مانند کلونو آلمان، اکثر خودروها را خریداری می‌کنند. هزینه وسایل نقلیه برای کسب و کارهای مشارکتی تقریباً 50 درصد از درآمد را شامل می‌شود، بنابراین خرید هوشمندانه به طور قابل توجهی به ارزش آن کمک می‌کند. 20 درصد تخفیف خرید می‌تواند حاشیه ناخالص را 10 درصد افزایش دهد.

قابل ذکر است که برخی از استارتاپ‌ها تا 35 درصد از تولیدکنندگان که مشتاق افزایش حجم فروش خود هستند تخفیف می‌گیرند. علاوه بر این، حمل وسایل نقلیه در ترازنامه به معنی محاسبه استهلاک سریع ارزش آن‌ها است. هر ارائه دهنده اشتراک که قصد مالکیت وسایل نقلیه خود را دارد باید برای افزایش عملکرد مالی در مورد خودروهای خریداری شده در مورد معاملات موردی خوب مذاکره کند. با این وجود، خرید مستقیم نیاز به جیب‌های بزرگ دارد و خطرات مربوط به استفاده از دارایی و ارزش باقیمانده را به همراه دارد.

سایر ارائه دهندگان از طریق هماهنگی با دلال‌ها یا شرکت‌های لیزینگ، مانند دارویی Bipi مستقر در مادرید، رویکردی با دارایی‌های سبک را در پیش می‌گیرند. بانک‌های لیزینگ سالانه هزاران وسیله نقلیه خریداری می‌کنند تا به مشتریان سازمانی اجاره دهند، از جمله آن‌ها مشتریان دارایی هستند. در هر صورت، خودروها در ترازنامه شرکت اشتراک نیستند.

چهار مدل کسب و کار

Start-Gate مزایا

موقعیت‌های اولیه بسیاری از شرکت‌هایی که وارد کسب و کارهای مشترک می‌شوند به طور قابل توجهی متفاوت است. شرکت‌های تازه وارد و استارتاپ‌ها در زمینه سیستم عامل و زیرساخت‌های فناوری و همچنین بازاریابی و برندسازی آنلاین B2C برتری دارند. آن‌ها همچنین دارای ذهنیت مخرب – و چابکی – در کنار خود هستند. کسانی که از مدل‌های تجاری دارایی سبک استفاده می‌کنند، نیاز سرمایه کمتری دارند و می‌توانند به سرعت افزایش یابند.

بنابراین چگونه واحدهای تأسیس شده از نظر مزایای نسبی جمع می‌شوند؟ (به تصویر 3 مراجعه کنید.)

OEMها به عنوان تامین کننده وسایل نقلیه جدید، دارای دو مزیت اساسی هستند: مزیت هزینه (آن‌ها خودروها را با هزینه خرید می‌کنند) و توانایی کنترل (تا حدی) سطح تخفیف. امروزه، که حجم آن هنوز کم است، بنابراین وابستگی، حداقل برای استارتاپ‌ها به طور کامل یک طرفه است.

علاوه بر ساخت ناوگان با هزینه، OEMها دارای مزیت قیمت و همچنین پتانسیل جذب حاشیه با رشد بازار هستند.

اشتراک‌ها را می‌توان به عنوان آزمایش نهایی در نظر گرفت، ابزاری بازاریابی برای جذب خریداران آینده که می‌توانند بدون هیچ خطری مدل‌های جدید را امتحان کنند یا حتی کسانی که در غیر این صورت تصور مالکیت یک خودرو را نکرده‌اند.

OEMها باید تعادل را برقرار کنند-برای یافتن راهی برای افزودن کسب و کارهای مشترک خود، به جای راهی که فروش خودروهای جدید به مصرف کنندگان را هموار کند-در حالی که روابط خوبی با شبکه‌های فروشنده آن‌ها برقرار می‌کند. OEMها باید این مزایا را با خطر ارزش مادام العمر کمتر مشتریان (به عنوان مثال، از مشتری که کمتر از مدت متوسط ​​اجاره در برنامه مشترک می‌ماند) متعادل کنند. این بدان معناست که تولیدکنندگان باید یک مدل تجاری طراحی کنند که باعث حفظ مشتری می‌شود.

نمایندگی‌ها به عنوان کانال سنتی برای فروش خودرو، همیشه به مشتری نزدیک بوده‌اند، هم مشتریان B2C و هم مشتریان کوچکتر B2B. آن‌ها دارای مارک تجاری با مصرف کنندگان، دسترسی به عرضه و خدمات سودآور خود هستند. آن‌ها همچنین تجربه بازاریابی مجدد از فروش وسایل نقلیه اجاره‌ای، اتومبیل‌های فرسوده و تجارت دارند. همانند OEMها، علاقه آن‌ها به اشتراک به عنوان یک منبع درآمد اضافی یا مکمل است، نه یک پیشنهاد که فروش سنتی را از بین می‌برد. اما اگر مشترکین اشتراک خود را مستقیماً از طریق اینترنت دریافت کنند، اشتراک‌ها نیز نمایندگی‌ها را تهدید می‌کند. فروشندگان همچنین می‌توانند خدمات خود را از دست بدهند زیرا فروشندگان اشتراک خدمات خود را به ارائه دهندگان شخص ثالث واگذار می‌کنند.

شرکت‌های لیزینگ دارای سابقه‌ای در بازار به عنوان ارائه دهندگان «اشتراک اولیه» با تمام قابلیت‌های مرتبط در زنجیره ارزش هستند. کسانی که لیزینگ با خدمات کامل ارائه می‌دهند، مانند LeasePlan ، ALD و Arval، موقعیت خاصی در زنجیره ارزش دارند. آن‌‌ها در حال حاضر تمام مراحل مربوط به اشتراک را ارائه می‌دهند. آن‌ها از نظر اقتصادی خدمات فردی مانند تعمیر و نگهداری، بازرسی‌ها، بیمه‌ها و صدور مجوز و ثبت نام را درک می‌کنند. با این حال، از آن‌جا که از نظر تاریخی از B2B می‌آیند، در بین مصرف کنندگان از مارک تجاری برخوردار نیستند و بسیاری از آن‌ها فقط حضور آنلاین محدودی دارند. امروزه شرکت‌های لیزینگ پویایی بازار اشتراک را زیر نظر دارند و در برخی موارد به عنوان تامین کننده عمل می‌کنند.

زنجیره ارزش اشتراک – و سوال مدیریت تامین

زنجیره ارزش بازار اشتراک خودرو شامل پنج مرحله گسترده است. (به تصویر 4 مراجعه کنید) برخی از ارائه دهندگان تنها یکی از مراحل را انجام می‌دهند، در حالی که برخی دیگر چندین مرحله را انجام می‌دهند.

تامین منابع خودروها. این مرحله شامل خرید وسایل نقلیه و همچنین تامین مالی و بیمه آن‌ها است.

• ایجاد بستر فناوری همانند فروش آنلاین، ارائه دهندگان اشتراک باید یک رابط کاربری و تجربه کاربری (نرم افزار اصلی برای تعاملات مشتری مانند بازاریابی و رزرو) ایجاد کنند که به اندازه سایت‌های برجسته تجارت الکترونیک جذاب باشد. ارائه یک تجربه جذاب به ویژه در این بازار نوپا بسیار مهم است. همچنین شرکت‌ها باید نرم افزار و ابزار اصلی پشتیبان را برای عملیات و فرآیندهای اداری بسازند.
• جذب و حفظ مشتریان. این مرحله شامل ارائه فرآیند یکپارچه ورود و فروش به همراه ویژگی‌هایی است که به حفظ مشتریان کمک می‌کند. شرکت‌ها باید برای بالاترین میانگین مدت قرارداد تلاش کنند تا حاشیه مشارکت بالایی را برای هر مشتری تضمین کنند.
• مدیریت عملیات و ناوگان. این مرحله شامل فرآیندهای وسیعی مانند خدمات به مشتری، تعمیر و نگهداری خودرو، رسیدگی به خسارت و ادعا و تحویل و بازگشت خودرو است. بسیاری از فعالیت‌های مولفه‌ای در این فرایندها به حداکثر کارآیی جهت حفظ اقتصاد سالم نیاز دارند.
• بازاریابی مجدد خودروها هنگامی که وسایل نقلیه بیش از حد مورد استفاده قرار می‌گیرند یا برای ادامه عرضه بسیار قدیمی هستند، باید به خریداران ثانویه فروخته شوند: فروشندگان، بازارهای B2B یا B2C، حراج‌ها یا مصرف کنندگان. درآمد حاصل از بازاریابی مجدد درآمد مهمی برای شرکت‌هایی است که دارای مدل‌های سنگین دارایی هستند. آن‌ها همچنین ارائه دهندگان اشتراک معامله گران خودرو می‌سازند. آن‌ها باید در تهیه وسایل نقلیه و همچنین بازاریابی مجددشان در پایان عمر مشترک مهارت داشته باشند.

موانع فعلی برای شرکت‌ها این حوزه

اشتراک خودروها یک فضای سفید را در بازار مصرف پر می‌کند و مجموعه جدیدی از سود را به صنعتی که با رشد منفی روبرو است اضافه می‌کند. با این حال، آن‌ها تقریباً با شدت سایر گزینه‌های تحرک اخیر، مانند اسکوترهای الکترونیکی یا حتی تردد سواری، حرکت نکرده‌اند. بسیاری از شرکت‌ها هنوز به فرمول برنده دست نیافته‌اند. چندین شرکت، از جمله مرسدس بنز، کادیلاک و بی ام و، پیشنهادات خود را لغو کرده یا برای تجدید نظر در آن‌ها متوقف شده‌اند.

واضح است که اشتراک خودرو یک پیشنهاد چند وجهی است که متغیرهای متعدد آن می‌تواند اقتصاد را به چالش بکشد. چه چیزی مانع از افزایش تولید کنندگان OEM – پایه اصلی کل بازار اشتراک می‌شود؟ عوامل متعددی در حال کار هستند.

• عدم تطابق بازار محصول برخی از ارائه دهندگان با این فرض که توانایی تعویض وسایل نقلیه و ویژگی ماهانه به ماه برای پیشنهاد ارزش مشتری ضروری است وارد تجارت شدند. همانطور که تحقیقات ما نشان می‌دهد، هر دوی این مفروضات نادرست بوده‌اند (افسانه‌های شماره 1 و شماره 3). هر دو ویژگی هزینه‌ها و به نوبه خود برچسب قیمت را افزایش می‌دهند. برای مثال، تعویض نیاز به تحویل و نتایج اضافی در خودروهای ذخیره کم استفاده دارد.
• محدودیت‌های ارائه یک نام تجاری واحد. انعطاف‌پذیری برنامه به طور ذاتی محدود است اگر فقط مدل‌های OEM در دسترس باشند. اغلب، مشتریان به دنبال اشتراک نه برای مارک تجاری بلکه صرفاً به دلیل نیاز به خودرو هستند.
• شایستگی‌هایی فراتر از هسته خود. بسیاری از قابلیت‌های مورد نیاز برای کسب و کارهای خودروهای مشترک در این مرحله خارج از صلاحیت‌های اصلی سنتی خودروسازان هستند، مانند اولین پلتفرم فناوری، کاربر پسند دیجیتالی. مدیریت پیشرفته ناوگان؛ و یک مدل مداوم ارتباط با مشتری و مشارکت با مشتری برای اطمینان از حفظ آن. با این وجود، OEM‌ها به طور فزاینده‌ای تشخیص می‌دهند که باید فروش و سفرهای دیجیتالی و مستقیم مشتریان (مانند دیگر شرکت کنندگان در بازار) را توسعه دهند. پیشنهاد اشتراک می‌تواند نقطه ورود این مشتریان و در نهایت راهی برای تبدیل آن‌ها به خریداران بلند مدت باشد.
• محدودیت‌های بازار در برخی از بازارها، سازندگان باید از ظاهر رقابت با نمایندگی‌های خود اجتناب کنند. همانطور که ولوو انجام داده است، هماهنگی پیشنهادات با نمایندگی‌ها یک راه حل بالقوه است. نمایندگی‌های شرکت ولوو به عنوان محل تحویل و خدمات خدمت می‌کنند، درآمد را افزایش می‌دهند و مشتریان جدیدی را به دست می‌آورند. در عین حال، چنین ترتیبی انعطاف‌پذیری کمتری را برای OEM به همراه دارد.
• بیزاری از ریسک فروشندگان برخی از تولیدکنندگان قطعی اطمینان از فروش خودرو را بر عدم قطعیت مدت زمان اشتراک ترجیح می‌دهند. با این حال، این تفکر فرض می‌کند که اشتراک‌ها فروش را تا حد زیادی هموار خواهند کرد تا اینکه آن‌ها را در سناریوی کاهش رشد افزایش دهند. اشتراک می‌تواند با افزایش محصول، به جای استفاده از تست آزمایشی 15 دقیقه‌ای، محصول را به مصرف کنندگان افزایش دهد. آن‌ها همچنین ممکن است مشتریان جدیدی را وارد بازار کنند که در غیر این صورت به فکر داشتن یک وسیله نقلیه خصوصی نبوده‌اند.

گاهی اوقات، عدم رشد یک دلیل ساده دارد: شرکت‌ها زودتر از ایجاد یک ابتکار جدید تسلیم می‌شوند، زیرا هنوز ROI خود را ارائه نکرده است. هر ایده جدیدی ممکن است نیاز به اجرا و تکرار داشته باشد تا درست شود. مهم‌تر از همه، پیشنهاد باید رقابتی و قانع کننده باشد. این ممکن است توضیح دهد که چرا برخی از OEMهای جدید، مانند Lynk & Co و Canoo، وارد رقابت مشترک می‌شوند. آن‌ها هیچ محدودیت داخلی ندارند (مانند فشار بر ارائه مدل‌های جدید)، و مدل‌های تجاری جدیدتر (رویکردهای نوع لیزینگ) با موانع اولیه کار کرده‌اند و اکنون برای موفقیت بیشتر آماده شده‌اند.

برای مدل اشتراک‌ها چه چیزی لازم است؟

اگر مدل فقط برای کسانی که به دنبال خودرو هستند به مدت چند ماه خدمت کند، کسب و کارهای اشتراکی به مقیاس نمی‌رسد. اشتراک‌ها باید به عنوان جایگزینی مناسب برای خرید یا اجاره در نظر گرفته شوند. با ارائه ارزش (قیمت جذاب) و خدمات راحت و بدون دردسر، ارائه دهندگان می‌توانند مشتریان را تشویق به انتخاب دوره‌های اشتراک طولانی‌تر کنند.

محصولات اشتراکی جهت گیری متفاوتی نسبت به طرز فکر رایج تولید کنندگان دارند. آن‌ها خواستار نوآوری با توجه به منافع مشتری و ساختاردهی سازمان به گونه‌ای هستند که همکاری و پاسخگویی را برای تحقق این هدف تقویت می‌کند.

همه شرکت کنندگان باید معاملات خطر/پاداش را در ورود به تجارت ارزیابی کنند. برای همه به جز استارتاپ‌ها، آن‌ها باید تأثیر بالقوه بر فروش موجود را ارزیابی کنند، زیرا تشخیص می‌دهند که کسب و کار اصلی آن‌ها با چالش‌های خاص خود روبرو است.

برای دستیابی به ماندگاری، شرکت کنندگان در بازار باید بفهمند چگونه مشتریان را به بهترین نحو جذب و حفظ کرده و چگونه مدل کسب و کار خود را بهینه کنند. مرحله اول این است که ارزش پیشنهادی به مشتری را افزایش دهید. مشتریان بیشتر به چه چیزی اهمیت می‌دهند؟ ویژگی‌های اضافی یا وسایل نقلیه‌ای را که از نظر فروش چندان مهم نیستند حذف کنید. از تست، تحقیقات مشتری، بررسی و روش چابک تکرار بر اساس بازخورد مشتری برای تداوم ارائه استفاده کنید.

جذب و حفظ مشتری

رقابت قیمت‌های بالا یک مشکل بزرگ برای برخی از پیشنهادات اولیه و ناموفق بود. تعیین قیمت‌های رقابتی مقرون به صرفه به معنای چالش بیشتر رقبای مستقیم است. این همچنین به معنای قیمت گذاری نسبت به خرید، اجاره یا سایر انواع تحرک مانند حمل و نقل و اشتراک سواری است. خودروهای فرسوده، به ویژه خودروهای جدیدتر، می‌توانند با نرخ ماهانه ارزان‌تری عرضه شوند و همچنان برای مشتریان جذاب باشند.

برند را بسازید. یک نام تجاری قوی ترافیک مستقیم و ارگانیک (آنلاین) را افزایش می‌دهد و هزینه‌های جذب مشتری را کاهش می‌دهد. برای ارائه دهندگان غیر OEM، با افزایش تعداد مشتریان، یک نام تجاری قوی می‌تواند به آن‌ها در مذاکره در مورد تخفیف‌های بیشتر هنگام خرید خودرو کمک کند. از آن‌جا که این خودرو به عنوان یک کالا در نظر گرفته می‌شود، مارک‌های OEM ممکن است برای مصرف کنندگان اهمیت کمتری پیدا کنند و مارک‌های ارائه دهندگان اشتراک ممکن است با داشتن یک خودرو ارتباط داشته باشند.

خدمات مشتری را به عنوان اجزای اصلی محصول در نظر بگیرید. ارائه دهندگان باید خدمات مشتری برجسته و همچنین مدیریت ارتباط و تعامل با مشتری را ارائه دهند. آن‌ها باید به طور پیشگیرانه نیازهای متغیر مصرف کننده را از طریق مشارکت مداوم خود در طول سفر مشترک شناسایی و برطرف کنند.

بهینه سازی مدل کسب و کار

شرکت‌ها باید یک مدل تجاری ایجاد کنند که از نقاط قوت آن‌ها استفاده کند. آن‌ها باید توانایی‌های اصلی خود را بررسی کرده و همکاری با سایر ارائه دهندگان را برای پر کردن شکاف‌ها در نظر بگیرند در صورتی که این کار عمق زنجیره ارزش آن‌ها را به طور قابل توجهی تضعیف نکند.

استراتژی خرید را توسعه دهید. با توجه به هزینه بالای خودروها، مدیریت عرضه یک جنبه مهم در ایجاد کسب و کارهای پایدار اشتراک است. ارائه دهندگان غیر OEM باید در مورد تخفیفات عاقلانه مذاکره کنند. شرکت‌های سازنده باید مراقب باشند که با فروش خودروهای خود با نرخ ارزان‌تر از فروشندگان، با نمایندگی‌های خود رقابت نکنند. قیمت اشتراک توافق شده می‌تواند از این مشکل جلوگیری کند.

مدیریت موجودی برای استفاده از دارایی‌های بالا. برنامه‌های اشتراک که به مشتریان اجازه می‌دهد خودروها را عوض کنند دارای پتانسیل محدودی در بازار هستند. کارآیی در عملیات، از جمله تعمیر و نگهداری و خدمات به مشتریان، حیاتی است. مشارکت و برون سپاری برای مناطق غیر اصلی را در نظر بگیرید.

ارزش نهایی را تعیین کنید

هر نوع ارائه دهنده باید مزایا، خطرات و معاملات یک برنامه اشتراک را به صفر برساند. همه شرکت کنندگان در بازار که از نظر فیزیکی وسایل نقلیه دارند با خطر ارزش باقیمانده روبرو هستند. آن‌ها باید با توجه به تاثیر آن‌ها بر ترازنامه، بر ارزش باقیمانده وسایل نقلیه و میزان استفاده تمرکز کنند. نوسانات بازار یا محاسبات اشتباه در ارزش باقیمانده به وضعیت تجاری آن‌ها آسیب می‌رساند. برای OEMها و استارتاپ‌ها، ممکن است میزان بیشتر باشد.

برای OEMها اشتراک‌ها فرصتی را برای ایجاد ارتباط مداوم با مشتریان فراهم می‌کنند، چیزی که قبلاً از دسترس آن‌ها خارج بود. رهبران باید از خود بپرسند:

• چگونه یک برنامه اشتراک کانال فروش سنتی ما را تکمیل می‌کند؟
• بهترین پیشنهادی که می‌توانیم ارائه دهیم و ارزش مشتری را به حداکثر برساند چیست؟
• آیا باید فقط یک مارک واحد یا چند مارک ارائه دهیم؟
• در کدام بخش‌های زنجیره ارزش باید شرکت کنیم و کجا باید به دنبال شریک باشیم؟

تولیدکنندگان OEM که برنامه‌های رو به مصرف کننده را انتخاب می‌کنند، باید قابلیت‌های خود را در بازاریابی آنلاین، مدیریت ارتباط با مشتری و عملیات ارزیابی کنند. آن‌ها باید تصمیم بگیرند که کدام قابلیت را در داخل ایجاد کنند و کدام قابلیت را به شرکای خود واگذار کنند. نکته مهم این است که آن‌ها همچنین باید نقشی را که نمایندگی‌ها در تجارت مشترک خود ایفا می‌کنند، ارزیابی کنند.

برای استارتاپ‌ها، تخفیفات شدیدی که استارتاپ‌ها ممکن است بتوانند از OEMها یا شرکت‌های لیزینگ بگیرند به محض رسیدن به مقیاس شروع به شکایت می‌کنند. آن‌ها با خطرات کلان دیگری مانند یک سری لغو ناگهانی به دنبال رکود اقتصادی روبرو هستند. برای غلبه بر چنین خطراتی، افراد تازه وارد به ویژه باید تلاش کنند تا ارزش کاربر را افزایش داده و تلاش خود را افزایش دهند و در عین حال اقتصاد خود را نیز بهبود بخشند. در صورت امکان، آن‌ها باید در تعهدات خود با تامین کنندگان انعطاف پذیری ایجاد کنند.

چه چیزی در انتظار اشتراک خودرو است؟

اگرچه هنوز در دوران کودکی خود هستند و با وجود شروع کم کارانه، اشتراک خودروها به سختی ایده‌ای زودگذر است. استقبال روزافزون مصرف کنندگان از خدمات آنلاین و مدل‌های مبتنی بر اشتراک به خوبی نشان می‌دهد. اشتراک‌ها در زمان چالش برانگیز صنعت خودرو به وجود آمده است. با احساس فشار بر فروش خرده فروشی استاندارد، تولیدکنندگان و فروشندگان نیاز به ارائه محصولات جا به جایی جذاب که مطابق با ترجیحات مصرف کننده خارج از سیستم توزیع سنتی خود هستند را تشخیص می‌دهند. بنابراین، در حالی که شرکت‌های نوپا امروزه از رونق خوبی برخوردارند، اما شرکت‌های سازنده و لیزینگ ممکن است به کسب و کارهای مشترک داخلی خود یا از طریق خرید دست پیدا کنند.

آیا اشتراک‌ها صنعت خودرو را تحت تأثیر قرار می‌دهند؟ به این زودی‌ها نه.

تداوم شتاب در تامین مالی به احتمال زیاد، مانند برخی از ادغام‌ها، هنگامی که رهبران بازار در طول زنجیره ارزش ظاهر می‌شوند، وجود دارد. از نظر ما، اشتراک‌ها بازار برنده‌ای نخواهند بود. هیچ محصول واحدی وجود ندارد. فضای زیادی برای ارائه دهندگان متعدد وجود دارد تا به بخش‌های مختلف – بازار اصلی یا انبوه، خصوصی یا تجاری – بپردازند و مکان‌های مختلف را با مارک‌های مختلف، انواع موتور، اندازه خودرو و ویژگی‌های قرارداد ارائه دهند.

به زبان ساده، اشتراک‌ها فروش خودروهای جدید به مصرف کنندگان را ضعیف نمی‌کند-و طرفداران آن‌ها این‌گونه نمی‌بینند. برعکس، امکان اشتراک می‌تواند با قرار دادن افراد بیشتر در معرض مارک‌ها، فروش آینده را تحریک کند. بیشتر از همه، اشتراک‌ها تقاضای روزافزون مصرف کنندگان برای ارائه خودروهای دیجیتالی همه جانبه را برآورده می‌کنند. باید دید چه کسی در برآوردن این خواسته برنده خواهد شد.

https://www.bcg.com